Als ik mijn baan als marketinganalysemanager in een hashtag zou moeten omschrijven, zou het #nerd zijn. Hoewel cijfers en statistieken voor de gemiddelde marketeer misschien niet interessant lijken, ben ik er dol op. Data is mijn gelukkige plek. Maar het zijn niet de cijfers zelf die me vreugde brengen, het zijn de inzichten die zijn afgeleid van gegevens die waardevolle informatie onthullen over ons publiek, onze branche en ons bedrijf.



Een groot deel van mijn rol is om die inzichten te vergaren en te delen met mijn collega-marketeers. Maar een ander deel is om hen ertoe te brengen het potentieel van gegevens voor hen te kopen. Het is mijn taak om te helpen bij het opbouwen van een datagestuurde marketingcultuur waarin elk team data ziet zoals ik het zie: als een primaire motor voor merkgroei.



Uit ervaring gesproken, dit proces is niet snel of eenvoudig. Het cultiveren van een organisatiebrede, data-first mindset kost tijd en moeite. Maar de tastbare zakelijke impact is het waard. Erik Brynjolfsson et al. van MIT's Sloan School of Management ontdekte dat datagedreven organisaties dat wel hebben vijf tot zes procent meer output en productiviteit dan hun minder datagestuurde tegenhangers. Ze hadden ook een hogere bezettingsgraad, rendement op eigen vermogen en marktwaarde.

Ongeacht de grootte van uw bedrijf of data- en analyseteam, het opbouwen van een datagestuurde cultuur vergt veel planning, intentionaliteit en geduld. Hier is hoe te beginnen:

Stel je een ideale staat voor

Voordat marketeers nieuwe tools of strategieën implementeren, moeten ze beginnen met een visie van hoe een data-first-mentaliteit eruitziet in hun organisatie. Met andere woorden, hoe weten ze wanneer ze deel uitmaken van een datagestuurde marketingcultuur? Wat is het einddoel?

Deze eerste stap is een kleine 'meta', want dat is precies hoe iemand met een data-mindset een nieuw project of campagne zou benaderen. Stel een doel in, bepaal hoe u de voortgang (en succes) meet en bedenk vervolgens een strategie. Ik moedig leiders aan om een ​​stapje terug te doen en te onderzoeken welke richting het bedrijf nodig heeft om te groeien en vervolgens samen met managers doelen te stellen voor de organisatie en haar teams.

313 betekenis engel

Het is handig om deze ideale toestand op te splitsen in twee gebieden: 1) de mensen en 2) de gegevens.



De mensen

In een ideale datagestuurde marketingcultuur houden teamleden zich bezig met zowel datagestuurde planning als datagestuurde besluitvorming. Leden van het data- en analyseteam worden meegenomen in de vroege stadia van de campagne- of projectplanning. Voordat marketeers ooit een briefing schrijven, denken ze al een paar stappen verder na over meten en optimaliseren.

En hoewel het vaak de taak is van een marketinganalist om een ​​strategie rond die dingen te ontwikkelen, hebben datagestuurde marketeers al een paar eigen ideeën en werken ze samen met de analist om de strategie te ontwikkelen.

In een datagestuurde marketingcultuur worden besluitvormers verantwoordelijk gehouden om hun keuzes te motiveren en te onderbouwen. Er wordt meer waarde gehecht aan inzichten dan aan intuïtie. En terwijl een onderbuikgevoel belangrijk is nemen mensen vaker beslissingen op basis van resultaten van A / B-testen en op basis van concrete kennis, in plaats van alleen op hun gevoel af te gaan.



De data

Om een ​​echte motor van groei in een organisatie te zijn, moeten gegevens drie dingen zijn: toegankelijk, benaderbaar en bruikbaar. Marketeers kunnen de echte kracht van gegevens niet benutten als ze niet voldoende toegang hebben tot de cijfers, ze niet begrijpen of niet weten hoe ze ze correct moeten gebruiken. De ideale datagestuurde marketingorganisatie heeft brede toegang tot data, gedefinieerde parameters voor het gebruik van marketingdata-tools en één enkele bron van waarheid voor elk team.

nummer 954

Hoewel het belangrijk is om ervoor te zorgen dat bepaalde gegevens algemeen beschikbaar zijn in de marketingorganisatie, is het aan het analyseteam om een ​​samenhangende strategie te ontwikkelen waarin wordt uiteengezet welke marketinggegevensbron geschikt is voor welke statistieken en welk team eigenaar is van elke bron.

Er zijn een heleboel tools voor gegevensmeting beschikbaar. Tools die kwaliteit meten, tools die kwantiteit, betrokkenheid, etc. meten. Als niemand weet waar hij heen moet voor een specifieke statistiek, is het chaos. Er moet één enkele bron van waarheid zijn voor elk team en alleen dat team zou de controle over dat instrument moeten hebben.

Salesforce is bijvoorbeeld onze go-to-source voor verkoopmetingen bij Sprout, en Google Analytics is wat we gebruiken voor marketingdoelen zoals betrokkenheid. Wanneer leden van die teams op zoek zijn naar specifieke statistieken, weten ze tot welke tool ze toegang hebben. We hebben ook parameters en gecentraliseerd beheer ingevoerd om ervoor te zorgen dat slechts één team de mogelijkheid heeft om een ​​gegevensbron aan te passen om de kwaliteit en integriteit van die tool te behouden.

Als je dat einddoel eenmaal in gedachten hebt, is het tijd om stappen te zetten.

Stem datastrategieën af op teamdoelen

Een veel voorkomende uitdaging voor marketinganalisten is het gebrek aan algemeen begrip van wat gegevens voor een team kunnen betekenen. Dus voordat ze kunnen beginnen met het ontwikkelen van een effectieve datastrategie, moeten ze ervoor zorgen dat elk team binnen de marketingorganisatie begrijpt hoe hun werk van invloed is op de bedrijfsresultaten.

Als u een team heeft dat begrijpt hoe de KPI's van hun individuele team naar de doelstellingen van de bredere marketingorganisatie leiden, evenals de bedrijfsdoelen, dan weten ze welke drijfveren ze voortdurend moeten aanpassen en optimaliseren om die doelen te bereiken.

Als een bedrijf bijvoorbeeld inkomsten probeert te genereren, overweeg dan welke factoren erbij betrokken zijn. Voor marketing is er het genereren van leads, bekendheid, betrokkenheid, enz. Wanneer marketeers de drijvende krachten achter hun bedrijfsresultaten begrijpen, kunnen marketinggegevensanalisten een stap terug doen en zeggen: 'Als u proeven, leads en vertoningen wilt meten, gaat u hiervoor x, y, z tools nodig hebben. '

Dit proces wordt dan een top-down benadering, zodat marketingleiders de zakelijke waarde zien van zowel de voorgestelde tools als de gegevens die ze verstrekken.

En hoewel het belangrijk is om marketingleiders te laten zien hoe data een positieve impact kunnen hebben op de bedrijfsresultaten, vind ik het persoonlijk geweldig als ik individuele bijdragers kan laten zien die niet altijd zien of begrijpen wat hun waarde is voor hun organisatie, waarom hun werk zaken.

Geef uw teams meer mogelijkheden

Een van de grootste fouten die ik mensen in mijn functie zie maken, is wanneer ze zichzelf afzonderen van de rest van de marketingorganisatie en al het datawerk zelf doen. Hoewel analisten misschien denken dat ze teams op deze manier bedienen, doen ze op de lange termijn in feite pijn aan de organisatie, omdat dat niet schaalbaar is. Zeker als je een klein team hebt dat de behoeften van een grotere organisatie ondersteunt.

Als je in het begin stappen onderneemt om teams te trainen op het gebied van data, zal dat op de lange termijn zijn vruchten afwerpen. Het is net als het oude gezegde: 'leer een man vissen ...'. Daarom beschouw ik mezelf als een dienstverlenende positie. Het is mijn taak om ervoor te zorgen dat individuen in alle teams in staat worden gesteld om cijfers te trekken, inzichten te verkrijgen en deze toe te passen op hun projecten. Zo creëer je een echt datagestuurde marketingcultuur.

Maar er is niet één goede manier om marketeers te informeren over gegevens. Formele training kan effectief zijn, zowel organisatiebreed als voor individuele teams. Doelen voor training zouden het uitbreiden van de data-woordenschat en geletterdheid van marketeers moeten zijn. Begin met basisterminologie en een duidelijke lijst met statistieken en hun definities. Ga vervolgens verder met demonstreren hoe u door dashboards navigeert, rapporten ophaalt en analyseert voor inzichten.

Een andere manier om uw teams meer mogelijkheden te bieden, is door verschillende datakampioenen te identificeren - personen die meer ervaring hebben met data en een bijzondere interesse hebben in hoe dit een positieve invloed kan hebben op hun werk - in de hele organisatie. Idealiter zou elk team ten minste één datakampioen hebben, inclusief leden van het marketingleiderschapsteam. Datakampioenen kunnen niet alleen dienen als strategische partners voor marketinganalisten, ze nemen ook vaak de rol aan van data-evangelisten en delen zowel hun enthousiasme als hun kennis met hun eigen teamleden.

Ik heb het geluk dat ik in een marketingorganisatie werk die al vooroploopt in de datacurve, maar ik weet dat dat voor veel bedrijven niet het geval is. Als marketeers het leveren van consistente resultaten en het leveren van meetbare bedrijfswaarde serieus nemen, moeten ze een stap terug doen en ervoor zorgen dat hun cultuur klaar is om gegevens op de eerste plaats te zetten.

Dit stuk maakt deel uit van onze serie over datagestuurde marketing waarin onze experts de sleutels onderzoeken voor het ontwikkelen van een team en een strategische benadering die gebaseerd is op data. Lees het volgende artikel hier ​

1017 nummer betekenis:

Deel Het Met Je Vrienden: