Denk aan je eerste social media-account. Waarom ben je lid geworden? De antwoorden veranderen naarmate je over platforms en door de tijd beweegt.



Als je halverwege de jaren 2000 lid werd van Facebook of begin 2010 van Instagram, was je doel waarschijnlijk om te zien wat je vrienden aan het doen waren. Maar laten we zeggen dat je er later bij bent gekomen, tijdens de opkomst van de influencer. Je redenering was misschien om op de hoogte te blijven van nieuws of de nieuwste trends, met een kant van het bijhouden van mensen met wie je naar de middelbare school ging. Als je TikTok tijdens de pandemie hebt opgepikt, was je misschien op zoek naar een afleidingsmanoeuvre – een doel dat TikTok herkent omdat het zichzelf bestempelt als een “ entertainmentplatform ” in plaats van een social media platform.



Wat is sociale media? Als merken, makers en doelgroepen om totaal verschillende redenen inloggen, waar is dan de overeenkomst? Naarmate platforms en de voorkeuren van degenen die ze gebruiken veranderen, zou ook onze werkdefinitie moeten veranderen.

330 nummer

Ben je aan het consumeren of aan het communiceren?

In de wereld van de sociale media wordt veel gepraat over publiek en gemeenschappen . We zien deze termen door elkaar heen, maar ze zijn heel verschillend.

Denk aan een publiek dat naar een toneelstuk kijkt. Ze klappen, lachen en huilen op de juiste momenten, maar ze maken geen deel uit van de show. Ze kunnen daarna vragen stellen tijdens de Q&A van de cast en de acteurs kunnen hun uitvoering aanpassen op basis van hoe het wordt ontvangen, maar realistisch gezien verandert het script niet op basis van input van het publiek. Het publiek is er om vermaakt, geïnformeerd of overgehaald te worden, niet om deel te nemen aan de dialoog.

Denk nu aan een gemeenschap, zoals een kleine stad. Iedereen heeft een rol te spelen: de dokter, de kruidenier, de leraar of de brandweerman. Al die onderdelen werken met elkaar samen om een ​​functionerende stad te vormen. Als mensen hun rol niet meer spelen, stagneert de gemeenschap. Iedereen wordt gestimuleerd om met elkaar in contact te komen en die interacties versterken de gemeenschap.

Gemeenschappen en doelgroepen hebben een duidelijke dynamiek. In beide scenario's maakt iedereen contact met andere mensen - leden van het publiek hebben een gedeelde ervaring en leden van de gemeenschap werken samen - maar ze doen het op verschillende manieren. Naarmate het sociale landschap volwassen wordt en interacties uit de echte wereld nabootst, pikken platforms de verschillende manieren op waarop gebruikers willen meedoen en creëren ze functies om aan die behoeften te voldoen.



Waar ben je naar aan het kijken?

Als een publiek als een theater vol mensen is, is het doel om ze zo lang mogelijk bezig te houden. Op doelgroepen gerichte platforms creëren en verfijnen voortdurend functies om gebruikers op de app te houden en terug te komen voor meer.

Algoritmen maken de show

Wie heeft niet de ervaring gehad een Reel- of TikTok-video te zien die zo specifiek is dat je je begint af te vragen of de app je innerlijke gedachten heeft gescand? Dat is het werk van het algoritme. Deze top-down distributiebenadering is een kenmerk van op doelgroepen gebaseerde platforms. Wanneer u inlogt, bepaalt u niet per se wat u ziet, dat doet het algoritme voor u.



Op doelgroepen gebaseerde platforms voeden inhoud van het publiek waar ze in theorie van zullen genieten, terwijl ze het recept verfijnen op basis van hun reacties. TikTok is bijzonder bedreven in dit concept, met een For You-pagina die volledig is samengesteld door hun algoritme .

Waarde creëren met makers

Als op het publiek gerichte sociale media een toneelstuk is, zijn de makers de acteurs. Makers gedijen op doelgroepgebaseerde platforms omdat het hun doel is om inhoud te produceren die entertaint, informeert en overtuigt. Het is dan ook geen verrassing dat het belangrijkste doel van marketeers bij het werken met videomakers is om een ​​nieuw publiek te bereiken.

Bedrijven als Meta merken dit op. Facebook verlegt zijn focus van nieuws tot makers met een investering van een miljard dollar in functies voor creators, terwijl Instagram meer content voor creators in zijn nieuwe feed plaatst met voorgestelde berichten .

Grafiek van marketeer's primary goals

Op de hoogte blijven van uw gemeenschap

In een kleine stad kennen mensen elkaar, gaan ze met elkaar om en vertrouwen ze op elkaar. Communityplatforms werken op dezelfde manier en leggen de nadruk op interpersoonlijke relaties. Er zijn weinig passieve waarnemers in een gemeenschap. Iedereen heeft een rol.

Ruimte om te groeien

Communityplatforms en -functies laten ruimte voor een echt gesprek. In plaats van simpelweg commentaar te geven op berichten, praat je over onderwerpen. Een maker of merkmarketeer kan het gesprek beginnen, maar de communityleden bepalen waar het naartoe gaat. Genève en Niche zijn de nieuwste voorbeelden van deze apps, die chatroom-achtige ruimtes bieden waar mensen samen kunnen komen over gedeelde interesses. Een host kan een specifieke groep of kanaal maken, maar nadat hij deze heeft gemaakt, is deze van iedereen.

950 nummer

Screenshot van een chatroom in Genève

Bron

inhoud democratieën

De waarden en prioriteiten van een gemeenschap ontvouwen zich organisch - er is geen edict dat bepaalt wat het belangrijkst is. Op de gemeenschap gebaseerde platforms zijn op dezelfde manier.

Terwijl op doelgroepen gebaseerde platforms algoritmen gebruiken om inhoud naar individuen te distribueren op basis van hun interesses, laten communityplatforms gebruikers beslissen welke gesprekken prioriteit hebben. Reddit's upvoting systeem is hier een goed voorbeeld van. Gebruikers duimen omhoog of omlaag op inhoud op basis van relevantie en resonantie, waarbij de inhoud met de hoogste rangorde naar de top stijgt. Met dit systeem kunnen gemeenschappen onderling beslissen welke gesprekken de moeite waard zijn en worden gebruikers aangemoedigd om met hun leeftijdsgenoten in contact te komen.

Afstemmen op het platform

Merken weten al een tijdje dat niet alle platforms gelijk zijn gemaakt. Maar naarmate de splitsing tussen doelgroep en gemeenschap duidelijker wordt, moeten marketeers nauwer aansluiten bij de platforms en functies die ze gebruiken, of ze nu sociale teams bemannen, inhoud produceren of succes meten.

Op doelgroep gebaseerde inhoud moet erop gericht zijn het publiek betrokken te houden. Deze top-down benadering van content is traditioneler. Het merk tweet, mensen liken en retweeten, en de cyclus gaat door. Apps zoals TikTok, Instagram en Facebook zijn uitstekende mogelijkheden voor top-down inhoud die bedoeld is om te verblinden.

Community-based content wordt minder geproduceerd. Merken moeten een sterke merkstem hebben, maar ze mogen niet prescriptief zijn. Sommige merken trekken massaal naar Genève voor focusgroepen, ambassadeursprogramma's of algemene gemeenschapsvorming terwijl anderen gesprekken aangaan in bestaande communities via Ask Me Anything (AMA's) op Reddit. Het belangrijkste om te onthouden met community-inhoud is dat uw merk niet de leiding heeft. Het is een democratisch proces en je bent er alleen om het gesprek op gang te brengen.

Wat is mijn motivatie?

Social media is en zal altijd een evoluerende categorie blijven. Naarmate definities verschuiven en platforms dieper in hun niches graven, moeten marketeers in de gaten houden wat gebruikers motiveert om zich bij de service aan te melden.

Door de motivatie van uw klant of prospect in de voorhoede van uw socialemediastrategie te houden, bent u altijd in staat om tijdige, relevante inhoud te leveren op een manier die hen aanspreekt. De nieuwe subcategorieën social geven merken de kans om meer bewust te zijn over hoe en waar ze online verschijnen en hoe succes eruitziet.

Meer weten over wat de consument wil? Bekijk de Sprout Social 2022 Index™ voor het laatste nieuws over consumenten- en marketeerstrends op sociaal gebied.

Deel Het Met Je Vrienden: