In de beginperiode van mijn carrière werd het financiële team beschouwd als een backofficefunctie.



Als andere afdelingen naar mijn kantoor kwamen, was dat meestal om vragen te stellen over de toewijzing van middelen, niet om inzicht te krijgen in hoe ze hun werk beter konden doen. Geloof me; niemand in marketing kwam naar me voor creatief advies (ik zou het toch niet hebben gegeven). Evenzo had ik nooit gedacht om naar marketing te gaan voor input voor een kosten-batenanalyseproject.



Maar naarmate bedrijven steeds meer digitaal en datagedreven groeien, is het niet langer de norm om afdelingen in silo's te houden. Ik heb uit de eerste hand gezien hoe mijn rol als CFO is getransformeerd van accountant naar ondersteunende partner naar strategisch adviseur. CEO's komen niet alleen naar CFO's om vragen te stellen over risicobeheer en budget; ze zoeken ook naar het financiële team voor inzicht in datagestuurde strategie en de beste manier om resources te gebruiken. Als u CFO's vraagt ​​waar ze denken dat ze de meeste waarde bieden, 40% zullen zeggen dat ze bijdragen in de vorm van strategisch leiderschap en prestatiemanagementfuncties. En 81% van de financiële leiders zeggen dat een van hun belangrijkste verantwoordelijkheden het identificeren van nieuwe groeigebieden binnen het bedrijf is.

Naarmate CFO's een meer proactieve adviserende rol voor andere afdelingen op zich nemen, krijgen organisaties een onbevooroordeeld en objectief perspectief gericht op het nemen van beslissingen voor het collectieve belang. De samenwerking tussen CFO's en het hoofd van HR kan bijvoorbeeld resulteren in waardevolle nieuwe medewerkers die voldoen aan een specifieke behoefte in de algemene doelstellingen van een bedrijf. Maar als organisaties op zoek zijn naar competitieve flexibiliteit en snelle groei, is er een samenwerking tussen de CFO en de CMO nodig om die resultaten tot leven te brengen.

Een spannend begin

Historisch gezien waren de enige keren dat CFO's en CMO's elkaar kruisten om te praten over budgetallocatie. En dit waren verreweg niet de leukste gesprekken om te voeren.

Als marketing extra middelen nodig had, legden ze hun zaak voor aan het financiële team, dat vervolgens besloot om het verzoek al dan niet goed te keuren. Maar voor de geldbewuste CFO, en vooral voor degenen die vastbesloten zijn om elke dollar te volgen, niet wetend waar of hoe dat geld wordt uitgegeven, lopen de begrotingsbesprekingen vaak vast. EEN Deloitte-studie ontdekte dat 94% van de CFO's zei dat ze meer geld zouden besteden aan digitale marketinginspanningen - als CMO's een directe correlatie konden aantonen tussen digitale campagnes en verkoop. Bovendien beschouwden CFO's marketing vaak als niet meer dan een kostenpost.

Een andere uitdaging? De statistieken die CFO's en CMO's gebruiken om hun voortgang bij te houden, verschillen ook. Historisch gezien wendden marketeers zich tot kwalitatieve maatregelen om de impact van campagnes aan te tonen, terwijl het financiële team kwantitatieve statistieken gebruikte om succes te evalueren. Terwijl CMO's praten over factoren als impressies, bekendheid en share of voice, willen CFO's weten hoe de nettowinstmarges, terugbetalingsstatistieken, efficiëntie en operationele cashflow eruit zien. Voeg daarbij een algemeen gebrek aan transparantie en tegenstrijdige verwachtingen over ROI, het is geen wonder dat CFO's en CMO's in hun respectieve rijstroken zijn gebleven.



Het nieuwe C-suite powerkoppel

Wat de relatie tussen CFO en CMO zo waardevol maakt, is dat het team dat verantwoordelijk is voor waardecreatie, verenigt met het team dat elke investering kritisch bekijkt om het meeste waar voor hun geld te krijgen. Voor marketeers stelt het vermogen om hun inspanningen te kwantificeren CMO's in staat om een ​​sterke businesscase te maken voor de middelen die ze nodig hebben. En voor CFO's zorgt een beter begrip van waar marketingdollars worden besteed ervoor dat geld wordt geïnvesteerd in projecten waarvan is bewezen dat ze resultaten opleveren.

Net als hun financiële tegenhangers, krijgen marketingleiders de taak met nieuwe verwachtingen, zoals het aantonen van hun investeringsrendement en het ontdekken van nieuwe groeimogelijkheden. Drieëntachtig procent van de CEO's geloven dat marketing een belangrijke motor van groei is, en dit geldt vooral in de huidige consumentgerichte omgeving. Als het team dat de klantervaring van begin tot eind grotendeels in handen heeft, speelt marketing een grote rol bij het maximaliseren van de klantwaarde op alle punten van de reis. Bij HASHTAGS wordt bijvoorbeeld een aanzienlijk deel van ons bedrijf gedreven door inbound marketinginspanningen, wat bewijst dat marketing meer vervult dan alleen een bewustmakings- en perceptiefunctie. Ons marketingteam werkt aan initiatieven die verantwoordelijk zijn voor het stimuleren van de verkoop, het vergroten van de waarde van huidige klanten en het draaien om de concurrentie altijd voor te blijven.

Als CFO is het mijn taak om de verschillende investeringen die elke afdeling doet te evalueren en te bepalen welke activiteiten het meest aansluiten bij de doelstellingen van ons bedrijf. Als het marketingteam iets doet dat inkomsten genereert, wil ik weten wat het rendement op de investering is en of dat iets is waar we meer budget voor moeten uittrekken. Evenzo, als een campagne het risico niet waard is, is het aan financiële leiders om de CMO te adviseren over wanneer ze van koers moeten veranderen. CFO's kunnen ook voorspellings- en efficiëntiestatistieken bieden aan CMO's die nieuwe inkomstenstromen van toekomstige campagnes moeten beoordelen.



De weg effenen voor een waardevol partnerschap

Nu bedrijven steeds meer datagestuurd worden, verwacht u dat de CFO-CMO-alliantie een hoofdbestanddeel van organisaties wordt. Om het potentieel van een financiële en marketingsamenwerking te benutten, moeten de doelen echter opnieuw worden afgestemd en moeten beide teams op dezelfde pagina worden gezet.

In mijn ervaring met het werken met marketingteams door de jaren heen, zijn hier drie dingen die ik heb geleerd waardoor CFO's en CMO's elkaars grootste bondgenoten kunnen worden:

  • Onderwijs is de grootste gelijkmaker. Een van de eerste dingen die ik deed nadat ik bij Sprout kwam, was om met verschillende marketingmanagers om de tafel te zitten om te leren wat er bij de ontwikkeling en beoordeling van campagnes en initiatieven komt kijken. Hoewel het me niet van de ene op de andere dag in een marketingexpert veranderde, gaf het me wel inzicht in hoe marketing doelen en doelstellingen stelt. Ga er ook niet zomaar vanuit dat CMO's weten hoe u tot belangrijke financiële beslissingen komt. Door nu de tijd te nemen om de specifieke kenmerken van de rollen en verantwoordelijkheden van elk team te schetsen, kunnen beide leidinggevenden misvattingen en verwarring onderweg voorkomen.
  • Zoek uit wat succes voor beide teams betekent. Hoe CFO's en CMO's succes bepalen, zal van elkaar verschillen. Het is net als appels met peren vergelijken: als ik probeer de kosten van een bepaald initiatief te verlagen, hoe vertaalt zich dat dan in een marketingwinst? Evenzo, als het doel van een CMO is om de top van trechterleads binnen zes maanden te verhogen, hoe sluit dat dan aan bij de prognose van een CFO? Om een ​​marketing- en financieel team effectief te laten zijn, moeten beide partijen het eens zijn over hoe een overwinning eruit ziet voordat ze een gezamenlijke samenwerking starten.
  • Over wederzijds vertrouwen valt niet te onderhandelen. Een succesvolle samenwerking tussen CFO en CMO hangt ook af van vertrouwen. Soms zijn niet alle onderdelen van een marketingcampagne meetbaar ... en financiële managers moeten daarmee leren leven. Als CFO's moeten we bereid zijn risico's te nemen met initiatieven waarvan we niet helemaal zeker weten dat ze zullen werken en erop vertrouwen dat onze CMO-partners weten wat ze doen. Er moet wederzijds respect zijn tussen leidinggevenden voor het geval een duur initiatief geen resultaten oplevert en onmiddellijk moet worden stopgezet. Hoe meer we elkaar kunnen vertrouwen, hoe productiever en wendbaarder de samenwerking tussen CFO en CMO zal zijn.

De CFO is hard op weg de grootste bondgenoot van de CMO te worden - en vice versa. Door de silo's te doorbreken die voorheen financiën en marketing gescheiden hielden, zullen bedrijven profiteren van een partnerschap dat innovatie en competitieve flexibiliteit stimuleert. Hoewel het niet de meest intuïtieve relatie is, doen bedrijven er verstandig aan om vandaag een eigen CFO- en CMO-alliantie aan te gaan - anders lopen ze het risico om nieuwe groeimogelijkheden op tafel te leggen.

Deel Het Met Je Vrienden: