In 2014 bevond ik me op een kruispunt in mijn reclamecarrière.



nummer 43 betekenis

Nadat ik verschillende opties voor mijn volgende stap had onderzocht, had ik het beperkt tot twee potentiële bureaus.



Een daarvan was een traditioneel, erfenisagentschap met een grote naam. Een van de groten waarvan ik had gedroomd om lid te worden toen ik op de reclameschool zat. Het soort dat het boek had geschreven over de kunst van het goed vertellen van verhalen, maar digitaal nog steeds als een bijzaak benaderde.

De andere was een bruisende, op technologie gerichte creatieve winkel, gebaseerd op de overtuiging dat 'het verhaal niet werkt zonder het systeem.'

Toen ik hoorde dat dit laatste bureau zijn eigen interne technische teams in dienst had om hun ideeën effectief en autonoom tot leven te brengen, was ik verkocht. Ik wist toen dat de dagen van het traditionele agency-model geteld waren.

In het verleden hadden legacy-agentschappen en grote holdings altijd de overhand gehad over kleinere, onafhankelijke winkels. Grote namen betekenden grote budgetten en in een branche die geregeerd werd door dure media zoals tv en radio, was er gewoon geen concurrentie met de reuzen.

Totdat de Goliaths van de advertentie-industrie hun David ontmoetten: Social media. En alles veranderde.



Social (en trouwens alle digitale media) was en is de geweldige equalizer - een kanaal voor merkopbouw dat geen grote budgetten of maanden aan factureerbare creatieve uren nodig heeft om mensen te bereiken. Het is snel, betaalbaar en gemakkelijk te meten - alles wat traditionele media (en traditionele bureaus) niet zijn.

Nu de macht en controle over de media- en berichtenconsumptie in de (meer machtige en ongeduldige) handen van de mensen ligt, realiseren merken zich dat ze hun communicatiestrategieën moeten verschuiven van het uitzenden van berichten naar het opbouwen van relaties - een verandering die voor veel grote, traditionele bureaus heeft was erg moeilijk.

In een interview voor de podcast van Ad Age, 'Ad Lib', zegt Mark DiMassimo, een veteraan uit de branche en CEO van een onafhankelijk bureau, 'Legacy-bureaus zijn gebouwd voor een wereld waarin reclame de merkpositionering stimuleerde. En dat is gewoon niet meer het geval. '



Het merendeel van de merkopbouw vindt nu online plaats in de digitale en sociale wereld via de algehele consumentenervaring. Adverteren is nu slechts een klein onderdeel van een groter geheel dat uw inhoud, uw klantenservice, uw waarden en het verhaal dat u eromheen vertelt, omvat.

nummer 21 betekenis

Adverteren, zoals DiMassimo zegt: 'is gewoon een stuk minder belangrijk dan vroeger.'

Wat nu belangrijk is, is het maken van echte contacten met echte mensen. Om dat te doen, moeten bureaus in staat zijn om inhoud te leveren en waarde te bieden aan die mensen op hun eigen voorwaarden - waar ze het willen, wanneer ze het willen en hoe ze het willen.

Consumenten in het sociale en digitale tijdperk zijn niet langer een vast publiek en hebben weinig tot geen tolerantie voor uitgezonden merkboodschappen. Op een recent evenement in de branche citeerde Marc Pritchard, de Chief Brand Officer van Procter & Gamble het fundamentele probleem met reclame vandaag als het simpele feit dat mensen gewoon geen advertenties meer willen bekijken, vooral niet op social media.

Verslagen van het evenement Pritchard wees op de gemiddelde kijktijd voor digitale advertenties van 1,7 seconden als een van de redenen waarom hij gelooft dat de marketingwereld collectief slechts een lage eencijferige omzetgroei laat zien, ondanks $ 200 miljard aan digitale en $ 600 miljard aan bredere marketinguitgaven.

Dat komt omdat de hedendaagse consument vooral reageert op merkinhoud authentiek ​ onopvallend , en voelt super persoonlijk aan ​En als consumenten veranderende behoeften hebben, zullen klanten veranderende vragen van hun bureaus hebben - vragen die specifieke uitdagingen vormen voor het traditionele bureau-model. En hoewel sommige van deze uitdagingen inherent kunnen zijn, kan er nog steeds hoop zijn met de juiste veranderingen.

Te veel koks

Toen het Britse marktonderzoeksbureau Creativebrief 50 CEO's van bureaus en 50 CMO's van merken ondervroeg over de veranderende rol van bureaus, ontdekten ze dat 68% van de respondenten van het bureau en 72% van de merken is van mening dat ‘bureaustructuren, processen en tempo van levering’ zich niet in hetzelfde tempo ontwikkelen als de behoeften van een merk.

Toen haar werd gevraagd waarom dit het geval was, KFC's wereldwijde CMO Jennelle Tilling reageerde , 'Marketing is fundamenteel veranderd van marketing naar publicatie, en het tempo en de doorlooptijd zijn zo veel sneller.'

Traditionele bureaus blonken altijd uit in het vertellen van een geweldig verhaal. Maar om echte relaties met hun publiek in het digitale tijdperk op te bouwen en te onderhouden, moeten merken elke dag geweldige verhalen vertellen - niet slechts één per kwartaal of jaar. Daarom is het traditionele creatieve proces gewoon te lang. Zoals Tilling zegt: “We hebben snelle pulsen nodig. Merken kunnen geen zes weken wachten op een idee. ”

symboliek van 44

Grote agentschappen zullen het vet moeten bijsnijden en afvlakken om de gemeenschappelijke communicatie-uitdagingen die bijdragen aan deze lange tijdlijnen te vermijden. Te veel stemmen verminderen de kwaliteit van een gesprek en gecompliceerde leiderschapshiërarchieën belemmeren snelle besluitvorming.

De andere reden om klein te blijven, is dat merken bezuinigen op hun creatieve budgetten. Gene Grabowski, een partner bij crisiscommunicatiebedrijf KGlobal, zegt dat 'klanten niet meer willen betalen voor onnodige overhead of talent dat ze niet nodig hebben, wat een voorsprong geeft op kleinere, onafhankelijke bureaus en freelancers.'

Traditionele bureaus zijn berucht omdat ze grote teams van maximaal 15-30 mensen in dienst hebben om de klantrelatie en creativiteit van één merk te beheren. Maar dat vliegt niet meer nu merken willen bezuinigen en vergoedingen willen verlagen.

Niet genoeg data

Een vaak verwarrend en frustrerend aspect van de traditionele agency-cultuur is de objectieve en vaak speculatieve aard van creatief zijn. Veel grote ideeën worden geboren uit onderbuikgevoelens en menselijke inzichten in plaats van concrete informatie over echte mensen.

Maar 'creatief' betekent niet altijd 'effectief', en klanten hebben niet langer de tijd of middelen om te wachten tot een campagne voorbij is om te begrijpen of deze succesvol was. Gegevens die uitsluitend voor de uiteindelijke meting worden gebruikt, behoren tot het verleden. De bureaus van de toekomst zullen data beschouwen als een essentieel onderdeel van het creatieve proces - en dienen als hulpmiddel voor zowel voorlopig inzicht als voortdurende optimalisatie.

Het huwelijk van data en creatief is echter meer dan alleen een mentaliteitsverandering. Traditionele bureaus kunnen overwegen om samen te werken met een advertentietechnologiebedrijf om hun data-expertise en aanbod uit te breiden.

In een onderzoek uitgevoerd door eMarketer, 74% van de senior marketeers zei dat het belangrijk is om een ​​bureau te hebben met marketinggegevens / analysemogelijkheden en dat dit een doorslaggevende factor zou zijn in het selectieproces voor bureaus.

22 nummer betekenis

En hoewel advertentietechnologiebedrijven beschikken over de software, tools en expertise om digitale advertentie-inspanningen effectief te targeten, leveren en analyseren, kunnen ze zeker profiteren van de creatieve mogelijkheden en ervaring van traditionele bureaus.

Bureaus zullen er op zijn minst voor moeten zorgen dat hun personeel bestaat uit een persoon of team met ervaring in het ontleden van consumentengegevens voor zinvolle, creatieve inzichten.

Geplakt op houder

De manier waarop oude bureaus worden betaald, verhindert ook dat ze zo lenig zijn als klanten nu willen. Het traditionele vergoedingsmodel voor bureaus is grotendeels gebaseerd op langetermijnbeheerders - een bron van veilig, gegarandeerd inkomen voor het bureau en een toegewijde, unieke partner / adviseur voor de klant.

Het probleem met medewerkers is dat ze geen transparantie hebben en niet de verantwoordelijkheid van het bureau om de gemeten impact van hun werk te leveren. Vaak zetten bureaus zich jaar na jaar in voor hetzelfde soort werk in een retainer-relatie, en klanten hebben nooit echt veel inzicht in waar de uren en de middelen echt naartoe gaan.

Een studie uit 2017 van ANA compensatie bureau onthulde de eerste daling van de op arbeid gebaseerde vergoedingen sinds 2006. De studie geeft aan dat, 'hoewel het de meest gebruikte methode blijft, het momentum verliest ten gunste van een klein, maar toenemend gebruik van traditionele provisies en op waarde gebaseerde compensatie.'

Bureaus van de toekomst die moeten reageren op de groeiende vraag van klanten naar meer transparantie en efficiëntie, zullen naar een ander compensatiemodel moeten overstappen als ze willen voorkomen dat ze over het hoofd worden gezien door kleinere bureaus die werken met projectmatige, op waarden gebaseerde modellen.

Twee stappen achter tech

Geweldige verhalen blijven de basis van de advertentie-industrie. Creatieve verhalen zijn altijd het brood en de boter van het oude bureau geweest - winnende pitches door middel van drama en bezorging.

Maar in het digitale tijdperk zijn het niet alleen de merken die verhalen vertellen, maar ook de consumenten.

Echte mensen willen ervaringen. Ze willen jouw verhaal niet horen, ze willen jou een deel van het hunne maken. Ik hou van de manier waarop Accenture Interactive's Jeriad Zoghby stelt: 'Klanten zijn niet op zoek naar merken om hun reis te definiëren, maar om ervaringen te ontwerpen die hen helpen hun eigen reizen te creëren.' Om deze gewenste ervaringen te creëren, moeten bureaus zich meer gaan richten op de systemen die ze opleveren.

En hoewel veel van de traditionele bureaus van vandaag hun digitale focus en technische vaardigheid zijn begonnen uit te breiden, is hun vooruitgang niet voldoende geweest om de grote kloof tussen hun capaciteiten en die van meer slimme digitale winkels te dichten.

Technologie is het nieuwe concurrentievoordeel van een bureau en om voorop te blijven lopen, moet u vooruit denken - naar de technologie van morgen. Het leren en beheersen van geavanceerde technologie zoals AI, automatisering, spraak en virtual reality is cruciaal voor het overleven van een bureau.

Maar het inhuren van creatievelingen met digitale ervaring zal niet voldoende zijn. De bureaus die floreren in deze digitale transformatie, zijn degenen die hun eigen interne technische teams in dienst hebben - mensen die zich uitsluitend bezighouden met het bouwen van coole shit. Hoe vaak hebben adverteerders van bureaus gehoord: 'Dat is een geweldig idee, maar dat zouden we nooit kunnen doen?' Creativiteit schiet omhoog als het niet gebonden is aan de grenzen van bestaande technologie. Echte innovatie begint bij de systemen.

nummer lezen

Het 'Mad Men' -tijdperk is allang voorbij, maar sommige oude bureaus houden vast aan prestige en de tijdloosheid van een goed verteld verhaal. Maar sociale media zijn echte mensen, geen directiekamer vol klanten. En zelfs Don Draper kan geen idee verkopen dat niet is gebaseerd op echte, op gegevens gebaseerde consumenteninzichten, of dat niet in realtime kan worden gemeten en geoptimaliseerd.

Als deze bureaus geen serieuze veranderingen aanbrengen tijdens deze schijnbaar eindeloze beschuldiging van digitale en sociale transformatie, lopen ze het risico van uitsterven - of misschien nog erger, irrelevantie.

En het zal niet zo eenvoudig zijn als een mentaliteitsverandering.

De kern van hun organisatiestructuur - operaties en partnerschappen - heeft verstoring nodig. Hun teams moeten slanker worden, hun relatie met en begrip van gegevens moet worden herzien en hun compensatiemodel moet verschuiven van provisie naar retournering - hen uitdagen om persoonlijk de doeltreffendheid van hun inspanningen te meten en te bewijzen. En tot slot moeten ze technologie in het DNA van hun organisatie inbouwen.

Ofwel, of officieel hun dominantie toegeven aan de kleinere, onafhankelijke instanties die lenig - en nederig - genoeg zijn om zich aan te passen.

Deel Het Met Je Vrienden: