Zoals de legendarische reclameman Bill Bernbach ooit zei: 'Het krachtigste element in reclame is de waarheid.' Maar nu onze branche van de analoge naar de digitale wereld is overgegaan, is het nog nooit zo moeilijk geweest om het eens te worden over de definitie van 'waarheid'. Vooral als het gaat om attributie en rapportagestatistieken.



Als onderdeel van mijn rol als Director of Social Media Strategy bij De ontsnappingspod , Ben ik onlangs begonnen met een diepe duik in rapportagestandaarden die door de industrie worden gedeeld. Toen leerde ik standaarden binnen die werden gerapporteerd door verschillende soorten bureaus - media, PR en reclame. De output was over de hele linie.



Ik herinner me dat ik aan mijn bureau zat, nippend aan een lauwwarm kopje koffie en dacht: ‘Hoe gaat het met ons in 2018 en lijkt het erop dat we geen consensus kunnen bereiken over hoe de berichtgeving op sociale media wordt behandeld? Hoeveel campagnes en interacties met consumenten werden veroorzaakt door activiteiten en rapporten die totaal niet klopten? '

Dus ik begon mijn missie.

Een korte geschiedenis

In de tijd van Web 1.0 vochten we om een ​​vertoning te krijgen die werd geteld voor een banneradvertentie. Ik heb de duidelijkste herinneringen aan het samenstellen van eMarketing-spreadsheets bij Orbitz. Ik keek naar een bepaald stuk inhoud en volgde de aankopen vanaf dag 1 - 30. Dat klopt - we volgden de aankoop van een vliegticket op verschillende dagen nadat de pixel van de banners was afgevuurd. Niet alleen dat, maar we zouden bepalen of die specifieke aankoop afkomstig was van een vertoning of een klik.

Toen kwam de opkomst van spyware en veranderde de wereld van prestatiemarketing opnieuw. Beoefenaars van digitale marketing gingen tussen klikken, vertoningen en DAN de laatste klik. Vragen die we toen hebben behandeld:

  • Wat was de laatste klik met betrekking tot attributie? Maakte het uit?
  • Wat was de reis van de consument, van soep tot noten?
  • Waarom wordt die eerste Google Adwords-klik niet in overweging genomen wanneer Jane Doe schoenen kocht bij Macy’s.com?
  • Waarom krijgt de laatste klik van de gesponsorde advertentie het krediet?
  • Wat als Jane voor het eerst op de Google-advertentie had geklikt om de nieuwste advertentie te kopen die ze zag, die haar tot aankoop had overgezet?

Stel je de debatten voor die volgden op de podia van conferentiepanels over de hele wereld. Ik heb digitale marketingpanels gezien waarin mensen rood in het gezicht werden en over elkaar schreeuwden over klikattributie.



Ik herinner me dat de industrie zo boos was op eBates en het laatste klik-model dat digitale marketeers suggereerden dat merken geen prestatiemarketingcampagne voerden alleen om de concurrentie van attributie en eBates te vermijden.

nummer 7777 betekenis

Of het nu ging om maatstaven, tracking of rapportage, er kwam één constante in beeld: The Interactive Advertising Bureau. De IAB werd een vaste waarde in de digitale advertentieruimte. De IAB stond met opgeheven handen midden in de branche en riep 'Genoeg!'. Tegenwoordig kunt u de diepte van de IAB-site doornemen en normen voor digitale advertenties krijgen. Van het formaat van het advertentieblok tot de soorten advertenties, enzovoort, het is een geweldige bron.

Het bleef niet alleen bij advertentieblokken. De IAB heeft ook een zeer robuuste aanpak vastgesteld rapportage ​Van caching tot advertentie-oproepen tot de microkosmos van wat indruk maakt, ik raad u ten zeerste aan om dit eens te lezen. We hebben nu normen voor een vorm van digitale reclame die zijn eigen zwarte gat lijkt te zijn: programmatische advertenties.



De behoefte aan rapportagestandaarden voor sociale media

Ik moet nog een standaard zien voor rapportage op sociale media. Waar is de standaardisatie in een tijdperk waarin we erkennen dat mensen meer dan ooit op hun apparaten werken, in combinatie met bonussen van leidinggevenden en baanverplaatsingen afhankelijk van nauwkeurige gegevens?

Laten we dit in meer detail onderzoeken.

3 ^ 33

Het lijkt erop dat merken en bureaus hun respectievelijke definities hebben voor wat als essentieel wordt beschouwd in berichtgeving op sociale media. Voor sommigen is het betrokkenheid. Voor anderen is het bereik. Bij The Escape Pod houden we van de combinatie van betrokkenheid EN daaropvolgende digitale acties. Met digitale acties bedoel ik:

  • Was er een uitverkoop?
  • Heeft de post / advertentie geresulteerd in een voltooide actie?
  • Waar ging de gebruiker heen op de merkwebsite na interactie met de inhoud?
  • Was er een toename in zoekopdrachten en / of vermeldingen rond dezelfde tijd dat de inhoud live ging?

Naarmate er meer tools van derden op de markt komen die gegevens van Facebook, Instagram en Twitter halen, moet er gestandaardiseerd worden HOE alles wordt bijgehouden en WELKE statistieken zijn het belangrijkst.

Betrokkenheid onder een andere naam ...

De standaardstatistieken van vind-ik-leuks, opmerkingen en gedeelde items zijn gemeengoed, maar de rapportagemethode is ongelijk. Sommige tools van derden tellen websiteklikken niet als betrokkenheid, maar native tools zoals Facebook doen dat wel. Dit inspireert ZOVEEL vragen voor mensen zoals ik, wiens succes als marketeers sterk afhankelijk is van de gerapporteerde acties die onze inhoud en programma's stimuleren.

Bijvoorbeeld: videoweergaven zijn een vorm van betrokkenheid, maar moeten ze worden verweven met de belangrijkste betrokkenheidsstatistiek of als een apart type metriek worden beschouwd? Bovendien beschouwt Facebook een videoweergave van 3 seconden als een echte weergave, maar we weten allemaal dat veel video's automatisch starten in de nieuwsfeed. Wordt deze weergave van drie seconden uitsluitend gebruikt voor onderzoek naar merkimpact, om zo meer van de videomogelijkheden van Facebook te verkopen? Een pluim voor Facebook voor het toestaan ​​dat advertenties betalen na volledige 10 seconden weergavetelling.

Moet echte betrokkenheid van een videoweergave beginnen bij de 10-secondenmarkering? Moet videobetrokkenheid de volledige voltooiing zijn van het bekijken van een video? Moet de focus liggen op het percentage voltooid van de videoweergave?

De lijst gaat maar door.

Merken hebben het moeilijk

Mijn ervaring is dat wat als de belangrijkste statistieken voor sociale media worden beschouwd, wordt vastgesteld door het oude systeem van een merk. Het veranderen van een dergelijk systeem is doorgaans vervelend en vereist buy-in in meerdere disciplines. Of een merk nu in silo's is of als verschillende belanghebbenden vechten om de statistiek van hun team zo sterk mogelijk te laten lijken, er gaat tijd verloren.

In de wereld van een retweet, DM of een video die op gang komt, is tijd kostbaar. Het kan een brandteam zes maanden tot een jaar kosten om de organisatie te overtuigen om de manier waarop de berichtgeving op sociale media wordt gedaan te veranderen. Om nog maar te zwijgen van de uitdaging wie de 'eigenaar' is van sociale media binnen de organisatie. (Ik geloof dat het iedereen is, compleet met een centre of excellence dat alle belanghebbenden helpt begrijpen hoe sociale media het bedrijf kunnen beïnvloeden).

Er moet een systeem worden gemaakt voor alle sociale mediaplatforms dat een zwart-witmethode beschrijft voor het volgen van alle activiteiten.

Een merk moet het succes van hun sociale media-activiteiten kunnen meten op een manier die geen rocket science is, maar het belangrijkste is dat level het speelveld bepaalt.

Bureaus moeten aan dezelfde norm worden gehouden, in plaats van hun respectieve succespercentages te creëren, aangezien dit betrekking heeft op hoe ze sociale mediacampagnes maken, beheren en implementeren.

Hoe verder te gaan

Ik pleit voor een realiteitscheck in de hele branche. Sociale media zijn niet langer alleen de ruimte waar gebruikers foto's van hun favoriete pizzeria plaatsen. Het is uitgegroeid tot een bonafide game-wisselaar van meerdere miljarden dollars.

‘Social media’ is hoe we communiceren met de rest van de wereld.
‘Social media’ is hoe we nieuwe merken en diensten ontdekken.
‘Social media’ is waar we aanbevelingen voor onze volgende vakantie krijgen.
‘Sociale media’ is waar we hoog geproduceerde inhoud over meerdere segmenten verspreiden.

engelencode 111

Het wordt tijd dat we consequent de manier waarop we rapporteren over social media-statistieken evalueren, en het belang ervan op één lijn stellen met traditionele digitale marketing en advertenties.

Deel Het Met Je Vrienden: