Link op verantwoorde wijze: richtlijnen voor sociale media voor alcoholmarketing

Alcoholmerken staan ​​bekend om hun marketingcampagnes die dag in dag uit stelen en slimme platformonafhankelijke advertenties. Alcoholmerken zijn belangrijke makers van inhoud op sociale media. Maar hoewel deze merken geen moeite lijken te hebben om mensen te geven iets om over te praten , worden ze geconfronteerd met zware regelgevingsproblemen als het gaat om alcoholmarketing en -betrokkenheid.

De alcoholindustrie en zelfregulering

Volgens de Federal Trade Commission zijn de drie belangrijkste handelsverenigingen van alcoholleveranciers, de Bier Instituut , Distilled Spirits Council van de Verenigde Staten (DISCUS) en Wijn Instituut —vrijwillige reclame- en marketingcodes hebben aangenomen. De codes, die periodiek worden herzien door de FTC, bevatten richtlijnen die zijn ontworpen om de kans te verkleinen dat alcoholreclame gericht is op consumenten die jonger zijn dan de wettelijke minimumleeftijd voor alcoholconsumptie. Afhankelijk van uw branche, wilt u vertrouwd raken met de volgende codes:

• Reclame- en marketingcode van het Bierinstituut
• DISCUS-code voor verantwoorde praktijken
• Richtlijnen voor digitale marketing van het Wine Institute

De basisprincipes die in elk van de bovenstaande codes worden behandeld, zijn als volgt:

• Digitale marketingcommunicatie is bedoeld voor volwassenen van de wettelijke aankoopleeftijd.
• Digitale marketingcommunicatie mag alleen worden geplaatst in media waar ten minste 71,6 procent van het publiek de wettelijke leeftijd heeft om te kopen.
• Voor digitale marketingcommunicatie die directe interactie met een gebruiker met zich meebrengt, moet voorafgaand aan de betrokkenheid een leeftijdsbevestiging worden vereist.
• Door gebruikers gegenereerde inhoud op een site of pagina die door het merk wordt beheerd, moet regelmatig worden gecontroleerd en gemodereerd.
• Digitale marketingcommunicatie die bedoeld is om door gebruikers te worden doorgestuurd, moet instructies bevatten dat de inhoud niet mag worden doorgestuurd naar personen onder de wettelijke aankoopleeftijd.
• Digitale marketingcommunicatie moet de privacy van gebruikers respecteren.

Voor een beter begrip bekijken we elk van deze regels hieronder. Houd er rekening mee dat het grootste deel van de discussie die in dit artikel wordt geschetst vanuit een Amerikaans perspectief komt en dat de regels en voorschriften rond alcoholpromotie per land verschillen.

Demografie en leeftijdsbeperkingen

Het kennen van uw publiek is de eerste stap naar succesvolle communicatie. In 2014, 67 procent van de Amerikanen van 12 jaar en ouder zei dat ze sociale media gebruiken. Alcoholmerken zijn dus zeer beperkt op dit gebied.

Terwijl het gemiddelde bedrijf ervoor kan kiezen om overal in het sociale-medialandschap te adverteren, zijn alcoholmarketeers in de VS beperkt tot platforms waar 71,6 procent van het publiek ouder is dan 21 jaar. Dit beperkt niet alleen de platforms die alcoholmerken kunnen gebruiken om klanten te bereiken, maar het dwingt hen ook om elk platform ijverig te onderzoeken voordat ze een profiel maken.

Platformspecifieke demografie

Volgens de Pew Internet Project's 2012 onderzoek bij tieners was 95 procent van de 12-17-jarigen online, en 81 procent gebruikte een soort van sociale media. Daarvan gebruikte 77 procent Facebook en 24 procent Twitter.

Er is geen schat aan demografische gegevens specifiek over tieners, maar recenter onderzoek toont aan dat Instagram erg populair is geworden onder de jongere generatie. Volgens eMarketer, 11,4 miljoen van de 300 miljoen leden van Instagram is 17 jaar of jonger.

Vanaf het voorjaar van 2014, 30 procent van de 12-17-jarigen geeft de voorkeur aan Instagram, terwijl 27 procent en 23 procent de voorkeur geeft aan respectievelijk Twitter en Facebook.

Leeftijdsbevestiging

Een ding om rekening mee te houden in uw onderzoek is hoe volwassen wordt gedefinieerd. Nielsen meldde bijvoorbeeld dat: 71 procent van de online volwassenen gebruikt Facebook, vanaf januari 2014. Nielsen beschouwde echter iedereen boven de 18 als een volwassene, wat niet veel helpt voor alcoholmerken in de VS. Gelukkig hebben andere gegevens van Nielsen aangetoond dat: meer dan 80 procent van het publiek op Facebook, Twitter en YouTube is ouder dan 21.

Zorgen voor een publiek van meer dan 21 personen geeft je alleen het recht om op het platform te zijn en updates te plaatsen; het staat je niet toe om mensen te volgen of op hun opmerkingen te reageren. Dit zorgt voor een zeer eenzijdig gesprek en vormt een grote barrière voor merken die in contact willen komen met huidige en potentiële klanten. De enige manier om deze beperking te omzeilen is door middel van leeftijdsbevestiging, die zowel Facebook als Twitter hebben.

Twitter heeft bijvoorbeeld een functie voor leeftijdsscreening dat vereist dat mensen hun geboortedatum opgeven om een ​​alcoholmerk te volgen. Het wordt geactiveerd wanneer een gebruiker op Volgen klikt in het profiel van een alcoholmerk en vereist dat een geboortedatum wordt ingevoerd. Twitter controleert of de ingevoerde leeftijd overeenkomt met de wettelijke minimumleeftijd voor alcoholconsumptie voor het land dat aan het account van de persoon is gekoppeld.

Na succesvolle verificatie wordt de volgerstatus van de persoon bevestigd en onthoudt Twitter dat het account aan de leeftijdsvereiste voldeed, zodat de persoon het leeftijdsverificatieproces niet opnieuw hoeft te doorlopen. Als iemands deelname niet voldoet aan de wettelijke minimumleeftijd voor alcoholconsumptie in zijn of haar land, wordt het volgverzoek van die persoon geweigerd.

Facebook beperkt bezoek aan pagina's van alcoholmerken, waardoor alleen toegang wordt verleend aan Amerikanen die zich eerder hebben geregistreerd als 21 jaar of ouder. Alcoholadvertenties worden ook alleen weergegeven aan mensen die 21 jaar of ouder zijn, en minderjarige gebruikers kunnen de Likes of alcoholgerelateerde pagina's van vrienden niet bekijken.

Youtube biedt merken de mogelijkheid om ofwel de geboortedatum in te voeren, ofwel het bezoek aan een alcoholkanaal te beperken tot geregistreerde gebruikers in de VS die 21 jaar of ouder zijn.

Instagram onlangs de drempel van 71,6 procent gepasseerd - voorheen was het gebruikersbestand te jong - maar het biedt mensen nog geen manier om hun leeftijd te verifiëren. Dit beperkt een tweerichtingsgesprek tussen merken en klanten. Toch, hoewel merken niemand kunnen terugvolgen of op iemands opmerkingen kunnen reageren, tonen veel volgers nog steeds hun loyaliteit door de berichten van de merken leuk te vinden en erop te reageren. De meeste merken plaatsen een soort disclaimer in hun bios, zoals deze van Guinness (merk op hoe het volgers naar Facebook verwijst, waar richtlijnen een meer open dialoog mogelijk maken):

Kies platforms verstandig

Ongeacht beperkingen (en tijdelijke oplossingen), niet alle platforms zijn logisch voor elk merk. Het is verstandig om te beginnen met een goede sociale strategie voordat je nieuwe kanalen lanceert. Als uw doelgroep bijvoorbeeld voornamelijk mannelijk is, heeft u mogelijk minder invloed op Pinterest, waar vrouwen de demografie domineren. Als dialoog in twee richtingen een belangrijk onderdeel van je strategie is, dan is actief zijn op Instagram ook niet de beste besteding van je tijd. Hetzelfde geldt voor andere sociale netwerken: als de demografie niet overeenkomt, heeft het geen zin om het te forceren.

Mike's harde limonade is bijzonder ijverig op dit gebied. Het merk heeft veel succes geboekt op Facebook en Twitter , mede dankzij veroudering, maar het nieuwste productaanbod, Palm Breeze, zal onbekende wateren betreden met de allereerste Instagram-advertentiecampagne van het bedrijf.

We zijn altijd op zoek naar de nieuwe en opkomende sociale kanalen om te zien wat ze voor ons merk kunnen betekenen, zegt Diane Sayler, Senior Marketing Manager of Content bij mike's harde limonade. Het is belangrijk voor ons om ons voor elk product in ons portfolio te concentreren op kanalen die het beste werken met onze doelconsument.

Houd er rekening mee dat de wettelijke minimumleeftijd voor alcoholconsumptie verschilt, afhankelijk van het land waarin u zich bevindt. Als u een internationaal publiek heeft, kan het de moeite waard zijn om voor elk land aparte accounts aan te maken voor nauwkeurigere targeting.

---

tweelingvlam nummer 22

---

Het is belangrijk voor ons om ons voor elk product in ons portfolio te concentreren op kanalen die het beste werken met onze doelconsument.
—Diane Sayler, Senior Marketing Manager of Content bij mike’s harde limonade

Sociale controle

De meeste marketeers hechten veel belang aan het belang van sociaal luisteren. Het maakt uw betrokkenheid niet alleen efficiënter en effectiever, maar het geeft u ook een idee van het algemene sentiment rond uw merk, product of concurrenten. Voor alcoholmerken is sociaal luisteren echter niet alleen leuk om te hebben; het is een must.

In feite stellen de zelfregulerende richtlijnen dat alcoholmerken toezicht moeten houden op door gebruikers gegenereerde inhoud die ongepast is of die onverantwoordelijk of alcoholgebruik door minderjarigen aanmoedigt. Merken wordt geadviseerd om door gebruikers gegenereerde inhoud elke werkdag of ten minste elke vijf werkdagen te controleren.

Zorg ervoor dat u ongepaste inhoud onmiddellijk verwijdert. Aangezien je een Tweet die je niet hebt geplaatst niet kunt verwijderen, is dit vooral van toepassing op je blog, Facebook-tijdlijn en Instagram-opmerkingen. Volg deze instructies om ongepaste opmerkingen van je Instagram-foto's te verwijderen.

Op Facebook kun je de hoeveelheid twijfelachtige inhoud die op je tijdlijn verschijnt, minimaliseren door Posting-mogelijkheid in Instellingen aan te passen.

Vink het tweede vakje aan en u kunt elk bericht van iemand anders dan een paginabeheerder bekijken voordat er iets op uw tijdlijn wordt weergegeven. Dit maakt het gemakkelijker om u te concentreren op inkomende opmerkingen en antwoorden.

Volgens een FTC-onderzoek meldde één bedrijf afwijzing ongeveer 8 procent van alle door gebruikers gegenereerde inhoud, voornamelijk omdat de berichten godslastering bevatten, overmatig gebruik aanmoedigden of ongeoorloofde reclame of spam inhielden.

Ongeacht hoe je ervoor kiest om je kanalen te reguleren, het is een goed idee om een ​​duidelijke disclaimer toe te voegen die al je fans kunnen zien, waarin staat dat alle ongepaste inhoud zal worden verwijderd. Het is ook belangrijk dat u zich houdt aan het verwijderen van ongepaste inhoud, zoals gedefinieerd door de richtlijnen, en er geen gewoonte van maakt om uw eigen berichten of updates te verwijderen.

Gebruikersprivacy

Er is een privacybeleid voor het verzamelen van persoonlijke informatie van fans en volgers. Meestal zijn ze moeilijk te vinden of staan ​​ze vol met juridische teksten die niemand leest. Volgens DISCUS-richtlijnen , moet het privacybeleid van alcoholmerken het volgende waarborgen:

• Alvorens informatie te verzamelen, zal het merk van een persoon verlangen dat hij of zij bevestigt dat hij of zij de wettelijke leeftijd heeft om te kopen, en gebruikersinformatie kan alleen worden verzameld van die personen die de wettelijke aankoopleeftijd hebben bereikt.
• Het merk maakt gebruik van een mechanisme waarmee een persoon zich kan aanmelden voordat hij direct digitale marketingcommunicatie ontvangt en zich afmeldt om geen directe communicatie meer te ontvangen.
• Er moet duidelijke informatie worden gegeven over het verzamelen en gebruiken van persoonsgegevens. De verzamelde informatie zal in geen geval worden verkocht of gedeeld met derden die geen verband houden met het merk.
• Mensen moeten worden aangemoedigd om de privacyverklaring te lezen voordat ze hun informatie verstrekken.
• Er zullen maatregelen worden genomen om gebruikersinformatie veilig te houden en te beschermen tegen verlies of diefstal.

Bacardi is een goed voorbeeld van transparantie. Het merk heeft een duidelijk en gemakkelijk te lezen privacybeleid en linkt er prominent naar in het Over-gedeelte van zijn Facebook-pagina.

Platformspecifieke uitdagingen

Houd naast de bovenstaande beperkingen rekening met enkele beperkingen binnen elk platform. Twitter beperkt bijvoorbeeld het biotekstveld tot 160 tekens. Veel alcoholmerken bevatten daar een soort van verantwoorde drankverklaring, waardoor er weinig ruimte is om meer te zeggen.

Hoewel de regelgeving niet vereist dat deze verklaringen op een bepaalde locatie verschijnen, wordt het ten zeerste aanbevolen om ze te plaatsen waar een kijker logischerwijs informatie over het merk of het bedrijf zou verwachten. Aangezien dit over het algemeen het bio-gedeelte is (vaak onderworpen aan tekenlimieten), zijn alcoholmerken op Twitter en Instagram licht benadeeld.

Succesverhalen over marketing

Ondanks de beperkingen op reclame, hebben alcoholmerken nog steeds veel succes op sociale media. Hier zijn een paar bedrijven die op verantwoorde wijze een plons maken.

---

nummer 2

---

mike's harde limonade

Mike's, die nauw aansluit bij de richtlijnen van het Beer Institute, is onlangs overgestapt op een volledige digitale marketingstrategie. Als gevolg hiervan trof het afgelopen zomer een miljoen fans op Facebook, waardoor het destijds de grootste gearomatiseerde moutdrank op social media was. Om zijn 1 miljoenste fan, Paul Siano, te vieren, werd mike paul's harde limonade voor 24 uur.

Zelfs met beperkingen in de manier waarop we adverteren, is sociale media een grote troef voor ons bedrijf, omdat het ons de mogelijkheid geeft om op een transparante, leuke en interactieve manier in contact te komen met onze fans, zegt Sayler. Creativiteit wordt gecultiveerd door uitdagingen, en hier bij Mike's is ons team snel, innovatief en gaat de uitdaging aan.

Heineken

Hoewel er geen wet is die mensen verbiedt om bier voor de camera te drinken, stellen de vrijwillige richtlijnen van het Bierinstituut dat bierreclame geen situaties mag weergeven waarin bier snel, buitensporig, onvrijwillig, als onderdeel van een drankspel of als gevolg daarvan wordt geconsumeerd van een durf. Dat gezegd hebbende, houden verschillende uitzendnetwerken zich aan de verouderde Televisiecode dat verbood het tonen van alcoholgebruik.

Dus hoe kunt u uw product effectief op de markt brengen als u niet kunt laten zien dat iemand het gebruikt? Heineken koos voor een humoristische, maar directe benadering:

In deze videoserie werkte het merk samen met acteur Neil Patrick Harris om de Best Tasting Light Beer-prijs tot leven te brengen. Harris klaagt erover dat hij een slokje wil nemen, maar door regelgeving in de VS kan hij het product niet proeven op camera.

https://www.youtube.com/watch?v=bK2uqjgOxDA

De ironische serie met drie video's heeft meer dan 7,8 miljoen views op YouTube.

Budweiser

In plaats van humor te gebruiken, ging Budweiser de emotionele route. Het merk is een favoriet bij de fans geworden, deels dankzij de Super Bowl-commercial uit 2014, Puppy Love, met een hartverwarmend verhaal over een puppy en een van de iconische Clydesdale-paarden. De video is meer dan 57,7 miljoen keer bekeken, meer dan enig ander Super Bowl-spotje dat jaar.

Voortbouwend op dat succes bracht Budweiser een puppy terug voor zijn PSA tegen rijden onder invloed van 2014 en voor zijn Super Bowl Lost Dog-advertentie uit 2015. De laatste heeft ongeveer 28 miljoen views, terwijl de eerste, uitgebracht in september 2014, meer dan 22,5 miljoen views en trending met de hashtag #friendsarewaiting.

Hoewel deze commercials mensen misschien niet inspireren om een ​​biertje te gaan kopen, bouwen ze op een maatschappelijk verantwoorde manier naamsbekendheid op voor het merk.

Whitehall Lane

Wedstrijden en weggeefacties zijn populaire marketingtactieken voor merken die nieuwe fans willen aantrekken en loyale klanten willen belonen. Helaas is het bedrijven die worden gereguleerd door het federale alcohol- en tabaksbelasting- en handelsbureau verboden om wedstrijden te houden waarbij drank als prijs wordt gebruikt.

Whitehall Lane Winery laat echter niet toe TTB-richtlijnen voorkomen dat het een community van loyale fans online laat groeien. Met een sterke sociale aanwezigheid werkt de wijnmakerij samen met complementaire merken om wijnglazen en kookboeken weg te geven als een manier om fans te belonen.

Het bedrijf viert ook fans door door gebruikers gegenereerde inhoud opnieuw te posten op Instagram, Facebook en Twitter. Elke re-post bevat een shout-out naar de originele poster. Het is een geweldige manier om fans te erkennen, maar het helpt ook om uw product visueel te promoten zonder het risico te lopen regels te overtreden.

Bekijk dit bericht op Instagram

Een bericht gedeeld door Whitehall Lane Winery (@whitehalllane)

Het familiebedrijf heeft 1.100 volgers op Instagram, 4.954 Likes op Facebook en 5.555 volgers op Twitter.

Wereldwijd gaan

Zoals vermeld, zijn de regels en voorschriften die in dit artikel worden genoemd, voornamelijk van toepassing op de VS. Als u marketing doet voor een wereldwijd publiek, moet u zich, voordat u uw campagne lanceert, vertrouwd maken met de beperkingen van elk land. Canada heeft bijvoorbeeld regels om zelfs maar de indruk te wekken, visueel of in geluid, dat er alcohol wordt geconsumeerd. In Finland, op alcohol gebaseerde sociale media is verbannen geheel. Pas je social media campagnes hierop aan.

Deel Het Met Je Vrienden: