Welkom bij de Social Spotlight, waar we diep ingaan op wat we leuk vinden aan de manier waarop een merk een specifieke sociale campagne benadert. Van strategie tot uitvoering en resultaten, we zullen onderzoeken wat de beste merken op social media maakt - en laten u enkele belangrijke tips achter om te overwegen voor de sociale strategie van uw eigen merk.



De New York Times wordt door velen beschouwd als de grootste publicatie van algemeen belang ter wereld, maar bleef tot voor kort achter bij zijn digitale collega's in termen van innovatie en het nemen van risico's bij het vertellen van verhalen. Nu niet, want de Grijze Dame is deels tot haar recht gekomen door de rol van sociale media in boeiende en toegankelijke journalistiek opnieuw te definiëren.



1131 nummer

Overzicht

Het is geen verrassing dat in de mediawereld goede sociale inhoud voor een groot deel afhankelijk is van goede journalistiek. Hoewel dit nooit een probleem is geweest voor The New York Times, hebben de methoden om die geweldige journalistiek te leveren in het formaat en het kanaal dat door het publiek wordt gewenst, moeite gehad om zich in hetzelfde tempo te ontwikkelen als de rest van de markt.

Flits terug naar 2014: The Times worstelde opnieuw door een jaar van dalende advertentie-inkomsten en, verrassend genoeg voor een van de meest vereerde kranten ter wereld, een dalend lezerspubliek. De Keer 'met name het digitale lezerspubliek was al meer dan twee jaar in verval, met lezers die eerst op zoek waren naar directe concurrenten zoals de Washington Post en de Wall Street Journal, of naar digital-first media-startups zoals Vox en First Look Media, vanwege hun superieure web, mobiele en sociale media-ervaringen.

In mei 2014 gaf de krant daarom een ​​groep medewerkers van 'beide kanten van de muur' - redactiekamer en het bedrijfsleven - de opdracht om te onderzoeken of en hoe de Times structurele veranderingen zou moeten doorvoeren om de levensvatbaarheid van zijn huidige model in het digitale nieuwstijdperk aan te pakken. Een enorm voordeel het verslag gevonden voor de 'verstoorders' was het gebruik van sociale media om digitale verhalen naar het publiek te brengen, in plaats van te verwachten dat ze ernaar toe zouden komen. Het deelt een geweldige analogie: aan het begin van de gedrukte distributie werd het papier in bulk gedrukt, in vrachtwagens geladen, afgeleverd in steden en dorpen in heel Amerika en aan papierjongens en bezorgers gegeven om op de deur van de lezers te plaatsen. Die mentaliteit bestaat niet voor de digitale producten die de NYT aanbiedt, omdat ze hebben gewerkt in de veronderstelling dat de journalistiek zo goed is dat digitale lezers naar hen toe zullen komen. Het is het equivalent van het loslaten van dat printdistributiemodel, een stapel papieren neerleggen voor de kantoren van NYT op 8th Avenue en zeggen: 'Als je het wilt lezen, moet je het komen halen.' De meeste mensen namen de lokale krant voor de deur van de NYT waarvoor ze moesten reizen, ondanks de hogere kwaliteit. En dat zorgde voor een groot probleem.

Hoe los je het op? Enter: een nieuwe benadering van verhalen vertellen, geleerd van social.

Analyse

In de tussenliggende jaren is er een hernieuwde focus op de fundamentele elementen van goede digitale journalistiek bij The New York Times, inclusief verbeteringen aan de app, de kernsite, hulppagina's zoals nytimes.com/cooking en het aanbod van digitale advertenties. Maar terwijl de kernpublicatie is werkt nog steeds aan optimalisatie voor de manier waarop lezers vandaag de dag consumentencontent gebruiken, het succes dat het op sociaal gebied ziet door middel van visuele verhalen, content die betrokkenheid stimuleert en digitale ervaringen is ongeëvenaard.



  • Doelen: Zoals bij de meeste sociale mediateams, wordt er sterk gefocust op het vergroten van de bekendheid van de inhoud die door de publicatie wordt geproduceerd. Maar waar de Times is geëvolueerd tot een leider, is het vermogen om diep boeiende sociale ervaringen te creëren die de impact van de gepubliceerde verhalen vergroten. Een goed voorbeeld is het gebruik van Instagramverhalen en -hoogtepunten om de meest impactvolle visuele verhalen voor het publiek van dat kanaal naar voren te brengen.
  • Offline verbinding: Social wordt gebruikt om offline ervaringen te stimuleren op vrijwel dezelfde manier als een B2C-product het zou gebruiken: om te benadrukken wat u niet op social media kunt krijgen. Voor de Times omvat dit het plagen van alleen-geprinte inhoud en het stimuleren van registraties voor de talrijke paneldiscussies, vertoningen en meet & greets met verslaggevers (ik ben vooral dol op de ' groepsgesprekken , ”Waarmee lezers kunnen inbellen op wat in wezen een telefonische vergadering tussen Times-medewerkers is om een ​​actueel nieuwsonderwerp te bespreken).
  • Belangrijkste kanalen: Als recent Rapport 2020 geeft aan dat visual storytelling een enorm groeigebied is voor de publicatie zelf. Maar het is al lang de hoeksteen van de sociale strategie van de Times, met een focus op middelen en frequenties op Instagram. Naarmate de vertelhulpmiddelen van dat kanaal zijn geëvolueerd, zijn ook de verhalen van de Times (en verhalen) vaak dichte en gecompliceerde onderwerpen worden in verteerbare, begrijpelijke, visuele inhoud. Een andere uitstekende focus voor Instagram is context en menselijkheid brengen tot de fotografie en illustratie van wereldklasse van de kernpublicatie.

Ik hou ook van de Tijden gebruik van Facebook-groepen om lezers en verslaggevers aan te moedigen deel te nemen aan 'burgerlijke discussies' over onderwerpen die zo breed zijn als het leven in Australië en zo niche als favoriete podcasts. Hoewel men de sectiepagina's zou kunnen volgen om inhoud te zien, maken de groepen een organische, voortdurende dialoog mogelijk tussen mensen die zich emotioneel of intellectueel betrokken voelen bij een onderwerp.

ik blijf 777 zien

Afhaalrestaurants

Een groot deel van de evolutie van The New York Times in dit decennium werd gedreven door de focus op abonnees als de belangrijkste bron van inkomsten van de krant. Deze verschuiving weg van advertentiegestuurde KPI's zoals paginaweergaven heeft de redactiekamer opnieuw gericht op het leveren van kwaliteit en het stimuleren van retentie. De rol van sociaal in dit model is uitgekristalliseerd als 1) een bewustmakingsmotor voor het soort ongeëvenaarde verhalen dat beschikbaar is voor abonnees, en 2) een engagementplatform voor lezers en anderen om hun begrip en interesse in de wereld die wordt vastgelegd door de inhoud van de Times te verdiepen .

TL; DR:

  1. PAUZE. Investeer de tijd, mensenkracht en middelen om te begrijpen wat werkt voor uw bedrijf en uw klanten en wat niet. Zelfs de beste sociale inhoud en strategie is lippenstift op een varken als het merk dat het ondersteunt niet resoneert.
  2. Identificeer uw meest aanlokkelijke bronnen en stel ze zo beschikbaar mogelijk voor uw klanten. The Times creëert talloze mogelijkheden voor lezers en verslaggevers om elkaar te ontmoeten, in dialoog te gaan, ideeën uit te wisselen en feedback te geven. Hierdoor blijven verslaggevers eerlijk over de behoeften van het publiek en krijgen lezers het gevoel dat ze deel uitmaken van de verhalen die ze consumeren.
  3. Breng uw verhalen naar uw publiek. Ze komen niet naar je toe als ze een redelijk equivalent kunnen krijgen zonder een vinger uit te steken, dus je moet ze de motivatie geven om je site, winkel of ervaring te bezoeken. Als social niet je primaire vertelkanaal is, gebruik het dan om het hele verhaal te plagen en je publiek te trekken naar de diepere ervaring die je wilt dat ze hebben.

Deel Het Met Je Vrienden: