Sociale media zijn een sterke kracht in de huidige merk-consumentrelaties. Het is voor consumenten gemeengoed geworden om naar kanalen als Facebook en Twitter te gaan om te spreken en gehoord te worden, vermaakt en opgeleid te worden en om in hun behoeften te voorzien zonder dat ze ernaar hoeven te vragen.



144 betekenis engel

Maar er is nog een categorie waarin social een nog grotere rol speelt in de manier waarop merken en consumenten elkaar zien: de merkencrisis.



Wanneer zich een crisis voordoet, wenden consumenten zich tot social media om op zoek te gaan naar de laatste updates over kwesties als rassenverhoudingen en de behandeling van werknemers. Via deze kanalen horen ze de reactie van het betrokken merk en krijgen ze antwoord op hun vragen. Consumenten gebruiken sociale media ook om transparantie te verkrijgen van hun favoriete merken - de focus van een onderzoek dat ons bedrijf onlangs heeft gepubliceerd (meer daarover hieronder).

Over het algemeen geeft social - als het goed werkt - realtime updates in handen van die consumenten. Dat is een van de redenen waarom mensen uit alle lagen van de bevolking tegenwoordig hun verwachtingen naar sociale interacties met hun favoriete merken brengen.

Voor die merken die sociale strategieën met elkaar verweven in al hun inspanningen, is het heel goed mogelijk om aan die nieuwe engagementnormen te voldoen.

Het is natuurlijk moeilijk om een ​​merkcrisis te voorspellen, zeker gezien de snelheid waarmee informatie zich verspreidt in de digitale wereld van vandaag. Maar het hebben van een proactieve sociale strategie kan het verschil maken of de loyaliteit van de consument wordt verloren, behouden of gewonnen. Sociaal moet dus niet langer een bijzaak zijn of op het laatste moment worden bespaard. Voor merken uit de 21e eeuw zijn proactieve sociale strategieën gericht op echte verbinding alles.

Een proactieve sociale strategie biedt merken een reddingslijn

Wanneer een crisis toeslaat, worden merken gedwongen om lastige vragen van tevoren te beantwoorden en binnen enkele minuten doordachte antwoorden te geven. Dit is makkelijker gezegd dan gedaan.



Neem dat nu beruchte incident eerder dit jaar waarbij Starbucks betrokken was. Het koffiebedrijf kwam onder vuur te liggen voor de controversiële arrestatie, op video vastgelegd, van twee Afro-Amerikaanse mannen die hadden geweigerd een Starbucks in Philadelphia te verlaten. Dat was hun gevraagd omdat ze niets hadden besteld. Maar de mannen leken gelijk te hebben; ze wachtten op een vriend voordat ze bestelden. Toch werden er toch agenten geroepen om hen te arresteren.

De leiding van het bedrijf ging toen mis en slaagde er pas drie dagen later in om een ​​verklaring over de kwestie te publiceren. Maar uiteindelijk bedacht het management van Starbucks zijn slechte oordeel en gebruikte Twitter om te koesteren open communicatie en gesprek met betrekking tot de volgende stappen, waaronder het een dag sluiten van de eigen winkels van het bedrijf en het instellen van raciale relaties voor werknemers in het hele bedrijf.

De 'hit the kill switch'-mentaliteit waar Starbucks in gebreke bleef, is traditioneel defensie nummer één na een PR-uitbarsting. Maar in de wereld van vandaag telt elke minuut in de ogen van de consument. Een onvoorziene noodstrategie zou hebben geholpen bij het incident in Philadelphia.



Een dergelijke strategie helpt merken hun doelgroepen sneller te betrekken en lost twee problemen op die bedrijven moeten aanpakken in de nasleep van een crisis: de vraag naar authentieke transparantie en de druk die bedrijven te vaak moeten spreken voordat ze luisteren.

De vraag naar transparantie

Merken winnen veel als ze zich committeren aan een hogere standaard van transparantie op social media. Mijn eigen bedrijf besloot dit te onderzoeken, in een enquête we voerden 1.000 Amerikaanse volwassenen uit en peilden hen over hun overtuigingen, verwachtingen en verlangens over de rol van transparantie in het bedrijfsleven van vandaag.

In de onderzoeksresultaten zei 85% van de ondervraagden dat ze eerder geneigd zouden zijn om bij een bedrijf te blijven tijdens een merkcrisis als het in het verleden transparant was. In een aparte reactie zei 89% van de mensen dat een bedrijf hun vertrouwen zou kunnen herwinnen als het toegaf dat het een fout had gemaakt en transparant was over de stappen die het zou nemen om tot een oplossing te komen.

Waarom zijn deze menselijke eigenschappen zo belangrijk voor merken midden in een crisis? Omdat onze menselijkheid ons verbindt met degenen die de impact van die crisis voelen. Mensen hunkeren naar eerlijke, doordachte interacties met de merken waar ze van houden en die ze vertrouwen.

Dus als de betrokkenheid van uw eigen bedrijf op het internet ontbreekt, probeer dan persoonlijk te worden. Er zijn grote kansen te krijgen door in moeilijke tijden meer menselijke, transparante communicatie op sociale kanalen te oefenen.

Helaas zien te veel merken die behoefte aan menselijkheid over het hoofd en recyclen ze ingeblikte berichten in de vorm van openbare verklaringen op social media. Dat is onverstandig, want social biedt een omgeving die tweerichtingsgesprekken aanmoedigt, waardoor bedrijven hun klanten en andere waarnemers op een directe, persoonlijke manier kunnen aanspreken en relaties kunnen herstellen.

Op deze manier handelen heeft ook voordelen. Meer dan de helft van de consumenten die we hebben ondervraagd (53%) zei dat de transparantie van een merk op social media ervoor zou zorgen dat ze dat merk zouden overwegen bij hun volgende aankoop, en 42% zou het merk aanbevelen aan vrienden en familie.

Luister voordat u spreekt

Merken staan ​​onder druk om te spreken voordat ze luisteren wanneer ze zich in de crisismodus bevinden. Dit betekent te vaak dat merken in dezelfde negatieve cyclus terechtkomen. Ze worden beschuldigd, leggen een verklaring af en dan zijn er krekels tot de volgende PR-nachtmerrie.

Maar die merken zouden moeten overwegen om een ​​tool te gebruiken die in de broekzak van elk sociaal team zit en dit reactionaire plan kan doorbreken: sociaal luisteren.

Met sociaal luisteren bent u een vlieg op de muur van de sociale gesprekken van consumenten. Het biedt toegang tot communicatie-elementen die merken soms missen op sociaal gebied, namelijk context, toon en sentiment.

Als u deze informatie begrijpt, kunt u gesprekken over uw merk en eventuele problemen vooruitlopen voordat u een statement maakt. Sociaal luisteren bereidt u voor om niet alleen te reageren op een crisis, maar ook om de werkelijke zorgen van uw publiek aan te pakken met relevante oplossingen en engagementen elke dag.

Deze strategie zorgt ook voor een krachtige, authentieke boodschap die u kunt delen, regelmatig en proactief, niet alleen wanneer u met een probleem wordt geconfronteerd. Dergelijke investeringen in transparantie en sociaal luisteren kunnen merken de middelen geven om door lastige situaties op sociaal gebied te navigeren.

Nog een andere merkcrisis

Papa John's is een goed voorbeeld van proactief luisteren. Nadat consumenten de oprichter van het bedrijf zwaar hadden bekritiseerd vanwege racistische opmerkingen, is dat snel van Papa John heeft een social media-campagne uitgebracht met een verontschuldigingsvideo en een brief van de CEO over de plannen van het bedrijf om trainingen te geven over onbewuste vooringenomenheid.

De video belichtte klachten van klanten en liet zien hoe Papa John naar mensen luisterde als onderdeel van het erkennen van zijn fouten. De sociale engagementen die werden ingezet, toonden de menselijke kant van het merk Papa John en gaven prioriteit aan authentieke transparantie.

Wacht niet. Neem sociaal nu serieus

Als merk heb je de kracht om de mening van de consument te beïnvloeden en een onwankelbare menselijke aanwezigheid op de sociale markt op te bouwen die sterke relaties bevordert. Sommige merken weigeren dit niveau van verantwoordelijkheid, maar uw invloed op het leven van het publiek is veel groter dan die van uw voorgangers met een beperkt aantal drukwerk, vooral tijdens een crisis. Niemand wil in het middelpunt van een schandaal staan, maar klauteren omdat u niet bereid bent om de problemen aan te pakken waarmee uw klanten worden geconfronteerd, zal de situatie alleen maar escaleren van kwaad tot erger.

Beschouw dit als uw wake-up call: verander nu de manier waarop u over crisiscommunicatie denkt. We kunnen fouten niet vermijden, maar we kunnen wel rampen voorkomen. Voorkom problemen vanaf het begin met sterke sociale communicatie die verweven is met uw algehele merk- en communicatiestrategie.

* Een versie van dit artikel is oorspronkelijk gepubliceerd op Ondernemer op 6 december 2018.

Deel Het Met Je Vrienden:

nummer 239