Welkom bij de Social Spotlight, waar we diep ingaan op wat we leuk vinden aan de benadering van een merk voor een specifieke sociale campagne. Van strategie tot uitvoering en resultaten, we zullen onderzoeken wat de beste merken op social media maakt - en u een aantal belangrijke punten geven die u kunt overwegen voor de sociale strategie van uw eigen merk.



Overzicht

Veel merken richten hun marketinginspanningen op het bouwen van een altijd actieve, consistente sociale strategie met als doel het hele jaar door top-of-mind te blijven bij consumenten. Maar REI heeft bewezen dat er iets te zeggen valt om je te concentreren op een specifiek moment in de tijd en het te bezitten zoals geen ander merk ooit heeft gedaan. En in een tijdperk waarin 70% van de consumenten geef aan dat het belangrijk is voor merken om een ​​sociaal-politiek standpunt in te nemen; het vinden van een sociale goede invalshoek om uw campagne te ondersteunen is nog nooit zo belangrijk geweest. Maar als je eenmaal de eerste plons hebt gemaakt - waarvan de meest succesvolle zijn gebouwd rond een idee dat een hele reeks culturele normen herformuleert - hoe houd je het momentum jaar na jaar gaande om ervoor te zorgen dat je jaarlijkse campagne doorgaat met het opbouwen van eigen vermogen voor jouw merk? Het uitgelichte merk van deze week, outdoorretailer REI, is een onderzoek naar aanhoudende groei voor een radicaal idee.



Analyse

Recreational Equipment, Inc. werd in 1938 opgericht als een coöperatie door een echtpaar met klimliefhebbers, Lloyd en Mary Anderson, met als doel buitenspullen beschikbaar en betaalbaar te maken voor anderen zoals zij. De geest van toegankelijke verkenning heeft REI vanaf het begin gedreven, en deze consistente laserfocus op een duidelijke merkwaarde is wat een campagne als #OptOutside, 77 jaar na de oprichting van REI in 2015 gelanceerd, zo direct resonant en effectief maakt. Aanvankelijk opgevat als een standpunt tegen het gruwelijke Amerikaanse consumentisme van Black Friday, was de berichtgeving rond #OptOutside inclusief iedereen die er baat bij zou hebben niet te kunnen winkelen in REI-winkels of op de website (en in plaats daarvan tijd buitenshuis door te brengen) - zowel consumenten als REI-medewerkers.

Bekijk dit bericht op Instagram

Er zijn zoveel tips over wandelen met jonge kinderen, maar mijn favoriet is om een ​​leuke manier te vinden om ze te betrekken bij en geïnteresseerd te zijn in wat er om hen heen gebeurt. Een van de gemakkelijkste manieren om dat te doen, zijn de junior ranger-programma's bij de meeste nationale parken en nationale monumenten. Veel staatsparken hebben ze ook. ⁣ Toen we in Arizona waren, gingen we wandelen op een van mijn favoriete plekken, de Superstition Mountains. Een deel van deze berg bevindt zich in Lost Dutchman State Park. We brachten de wandeling door op zoek naar verschillende soorten planten en dieren, tekenden dingen die we zagen en leerden een beetje geschiedenis over het park. Aan het einde mocht Hudson de belofte van de junior ranger blijven en kreeg hij een schattig klein insigne. ⁣ ⁣ ⁣ #visitarizona #visitmesa #visitphoenix #familytravel #travelwithkids #hikingwithkids #hikeaz #hikearizona #arizonahikersguide

444 betekenis verliefd

Een bericht gedeeld door Kelly ✧Aaron ✧Hudson (@nomanbefore) op 22 januari 2020 om 7:51 uur PST

Het niet openen van winkels of het verwerken van online betalingen op de grootste winkeldag van het jaar was een verbluffende uitspraak die geworteld was in waar REI voor stond sinds de oprichting, en de impact die het maakte was een marketingcoup. De inaugurele campagne van 2015 zorgde voor een toename van 7000% in sociale impressies en meer dan 2,7 miljard media-impressies in de eerste 24 uur , laat staan een absurde 9 Cannes Lions voor het PR-bureau van REI, Edelman.



Hoe indrukwekkend die resultaten ook zijn, de aanvankelijke schokwaarde van de contra-intuïtieve houding van REI wekte veel media-aandacht. Dat gaf REI de uitdaging om #OptOutside in de daaropvolgende jaren te laten groeien en evolueren om de campagne uit te bouwen van een eenmalige PR-stunt tot een jaarlijkse Amerikaanse traditie. Dat betekende dat we het doel en de doelstellingen van de campagne moesten uitbreiden om groter, gedurfder en impactvoller te zijn door #OptOutside te laten groeien van een geïndividualiseerde ervaring naar een culturele beweging.

En dat is waar dingen interessant beginnen te worden, wat de resultaten betreft: volgens de luistergegevens van Sprout werd de hashtag #OptOutside 156.000 keer gebruikt op Twitter en Instagram tijdens de eerste campagne in 2015. In de iteratie van 2019 was dat een respectabele 66% tot 259K gebruikt. Maar de betrokkenheid bij die hashtags was in dezelfde periode maar liefst 3000% gestegen, van 338.000 engagementen in 2015 naar 11.6 miljoen in 2019. Dat betekent dat niet alleen mensen meededen, maar ook hun vrienden en volgers in gesprek gingen over #OptOutside. Koppel dat soort peer-to-peer-betrokkenheid aan de algehele 91% positieve sentimentsclassificatie voor de campagne gedurende zijn geschiedenis en je hebt de basis voor een beweging.

  • Doelen: Merkbekendheid en perceptie waren de eerste doelen voor de lancering van #OptOutside in 2015, voornamelijk gedreven door media en sociale indrukken en afhankelijk van de durf en nieuwigheid van REI's standpunt tegen consumentisme ten gunste van tijd doorbrengen in de natuur. Maar toen REI de campagne wilde verlengen, was er een duidelijk verband tussen het ondersteunen van milieugerelateerde doelen (weet je, er is dus een buiten om voor te kiezen) en het vergroten van het bereik en de impact van de beweging werd duidelijk.
  • Offline verbinding: Omdat REI samenwerkte met non-profitorganisaties, beginnend met de National Parks Service in 2016 en zich uitbreidend tot meer dan 700 partnerorganisaties in 2018, stond de focus van de campagne op het 'goede doel' centraal. Tegen 2019, toen de wereldwijde dreiging van klimaatverandering de krantenkoppen domineerde en bijdroeg aan een al beladen politieke omgeving in Amerika, herpositioneerde REI #OptOutside. Aanvankelijk een oproep aan individuen om contact te maken met de natuur in plaats van consumentisme, probeerde de campagne van 2019 zowel het doel als het tijdsbestek van de beweging te verlengen. Met het submerk 'Opt to Act: 52 weken actie om de wereld beter achter te laten dan we hem aantroffen', vindt de nieuwste incarnatie van #OptOutside REI opnieuw aansluiten om zijn eigen milieu-impact te verminderen. Het merk heeft beloofd dat het tegen het einde van 2020 een zero-waste-bedrijf zal zijn (wat betekent dat 90% van het afval van stortplaatsen wordt afgevoerd) door zijn inruil- en verhuurprogramma's voor uitrusting uit te breiden en polyverpakkingen voor verzonden bestellingen te elimineren.



Bekijk dit bericht op Instagram

Hartelijk dank aan iedereen die zich gisteren bij de landelijke schoonmaakactie heeft aangesloten. We zijn vereerd om samen met zo'n gepassioneerde en inspirerende gemeenschap te vechten voor het leven buitenshuis. #OptOutside Photos: @anchorandpine in Milo McIver State Park, #Oregon, @se_apprentice in Hollywood, #California, @how_she_saw_it in # Maryland, @ilecagoodpun in Big Talbot Island State Park, #Florida, @harold_gibbons in Turkey Run State Park, # Indiana en @ em.beth in Jamaica Bay Wildlife Refuge, #NewYork.

Een bericht gedeeld door KONING (@rei) op ​​30 november 2019 om 13:25 uur PST

  • Belangrijkste kanalen: Twitter en Instagram hebben het grootste deel van het gesprek rond #OptOutside gevoerd, met meer dan 14,2 miljoen keer gebruik van de hashtag op Instagram. Een van de meer geïnspireerde elementen van de campagne vanaf het begin is de samenwerking tussen REI en zijn werknemers om #OptOutside tot leven te brengen: vanaf het eerste jaar worden werknemers aangemoedigd om te delen wat ze doen met hun vrije dag op sociale media of op Medium, met de resultaten verzameld en gedeeld op de campagne microsite ​Het is zeker niet nieuw om medewerkers als pleitbezorgers in te zetten, maar REI gaf ze motivatie (geen werk op Black Friday) en een platform (de campagne) om als merkambassadeurs te schitteren.

Afhaalrestaurants

#OptOutside is een van de meest herkenbare en succesvolle campagnes uit de jaren '10, omdat het is gebouwd op langdurige merkwaarden door een merk dat niet bang is om tegen conventies in te gaan. De verspreiding, partnerstrategie en inclusiviteit van de campagne zorgden voor een aanzienlijk cultureel bewustzijn, betrokkenheid en participatie, omdat REI ons allemaal een platform gaf om de minder afgelegde weg te kiezen.

TL; DR:

    1. Schroom niet om uw doelen te wijzigen naarmate uw campagne ouder wordt. Het begeleiden van een beweging betekent dat de basis kan beginnen met uw merk, maar het gaat zelden verder, tenzij uw publiek een manier ziet om deel te nemen en zich het eigen te maken. En dat betekent bereid zijn om een ​​stapje terug te doen, de controle uit handen te geven en te kijken wat ze met je idee doen. REI won gedeeltelijk omdat het in het begin hard leunde op merkbekendheid, maar in staat en bereid was om de focus te verleggen naar engagement- en belangenbehartigingsdoelen naarmate de campagne volwassener werd en het publiek de beweging vormde om aan hun behoeften te voldoen.
    2. Heb veel partners.Door wederzijds voordelige partnerrelaties aan te gaan met andere merken en non-profitorganisaties, kunt u het bereik en de relevantie van de boodschap vergroten, om nog maar te zwijgen van de mogelijkheid om het eigen vermogen (en die van uzelf) van het publiek van uw partners te lenen.
    3. Heroverweeg de belangenbehartiging van werknemers. Het is eenvoudig om uw werknemers te vragen om namens uw merk te pleiten, maar de echte kracht ligt in uzelf afvragen of u hen een intrinsieke motivatie hebt gegeven om dit te doen. REI had zijn werknemers kunnen vragen om de boodschap te delen waarin consumenten worden aangemoedigd om op Black Friday voor buiten te kiezen, maar vraagt ​​de werknemers toch zelf om aan het werk te komen. En velen van hen zouden, uit verplichting of zelfs bezorgdheid over hun baanzekerheid, zijn geweest als ze dat niet zouden doen. Maar in plaats daarvan creëerde het merk ruimte voor zijn meest vitale merkadvocaten om niet alleen deel te nemen, maar ook om voorop te lopen bij de consument. Als uw strategie voor werknemersbehartiging stopt met het vragen van uw collega's om de inhoud van uw merk te delen, wordt het tijd om opnieuw na te denken over hoe u een meer symbiotische relatie kunt opbouwen. De inhoud wordt beter en uw medewerkers zullen deze met plezier delen.

Deel Het Met Je Vrienden: