Stel je voor dat je merk verandert van een eigenzinnige steunpilaar van gazonfeesten en barbecues tot een plotselinge associatie met blanke nationalistische bijeenkomsten. Dat is wat er gebeurde toen honderden alt-rechtse demonstranten in 2017 naar Charlottesville kwamen met aangestoken TIKI Brand-fakkels. Terwijl het in Wisconsin gevestigde bedrijf snel het gebruik van zijn producten door de groep aan de kaak stelde op sociaal , de eerste schade was al aangericht.



Politiek is nu zaken. Zelfs 's ochtends koffie zetten kan een partijdige act worden ​Dus wat doe je als je merk wordt gecoöpteerd door het verkeerde publiek? Wanneer alles waar je voor hebt gewerkt de onofficiële sponsor wordt van alles waar je tegen staat?



Buiten de politieke strijd blijven is geen optie meer. Op het moment dat ongewenste ondersteuning de mainstream bereikt, moeten merken bereid zijn een glashelder standpunt in te nemen. In plaats van te wachten tot de storm voorbij is of, erger nog, tot alles uit de hand loopt, moeten merken proactief reageren met een strategie voor crisisbeheer dat prioriteit geeft aan transparantie en authenticiteit.

De nieuwe realiteit

Geen enkel merk is veilig om te worden gecoöpteerd voor slechte bedoelingen.

De keuze voor Amerika's meest geliefde merken is een manier waarop haatgroepen streven naar normaliteit. Door zich aan te sluiten bij populaire merken, kunnen politieke marginale groepen die publieke erkenning (en berichtgeving in de media) benutten om een ​​groter publiek te bereiken en tegelijkertijd hun beweging menselijker te maken.

Matthew Heimbach, voorzitter van de rechtse groep The Traditionalist Workers Party, bevestigde dat dit gedrag van merkkaping niet snel zal veranderen. Vertelde Heimbach De Washington Post , 'We moeten bewijzen dat we een betrouwbaar economisch, sociaal en politiek blok zijn binnen de Amerikaanse politiek.'

Extreemrechts heeft steun uitgesproken voor tientallen merken - tot grote ontsteltenis van die merken - waaronder New Balance, Papa John's en zelfs Depeche Mode als de officiële schoen, pizza of band van de beweging.



Bedrijven als TIKI Brand zijn onwetende omstanders, meegesleurd in politiek geladen momenten. Maar sommige merken krijgen de bewondering van haatgroepen nadat hun leiders hun steun betuigen aan omstreden beleid. Zo werd New Balance benoemd tot ' officiële schoenen van blanken 'Nadat een directeur van het schoenenbedrijf publiekelijk de houding van de president ten aanzien van de handel had geprezen - wat een vuurzee van reacties uit het hele politieke spectrum veroorzaakte. Terwijl liberalen foto's en tweets deelden vernielen hun nieuwe saldi en conservatieve fans deelden steun, blanke nationalisten omarmden hen.

Een proactieve aanpak

Het is niet gemakkelijk om de controle terug te krijgen in een crisis. Wat eenvoudiger is, is het proactief beschermen van uw merk en uw waarden.

Patagonië heeft onlangs besloten selectief te zijn over aan wie ze verkopen. Om te voorkomen dat hun op maat gemaakte vesten worden het uniform van Silicon Valley en Wall Street veranderde het outdoor-merk zijn beleid voor zakelijke verkoopklanten. De beleidswijziging betekent een hernieuwde focus op co-branding met gelijkgestemde bedrijven die zich inzetten voor doelen zoals de gemeenschap en het milieu.



De verandering sluit aan bij de missie van het merk: 'We doen ons best om de planeet te redden.' Dat is precies het soort actie dat de meeste mensen niet alleen willen, maar ook tegenwoordig van merken verwachten. Het is moeilijk een merk te kapen dat hun waarden zo centraal heeft gesteld. Eigenlijk, 72% van de consumenten verwacht dat merken een positieve bijdrage leveren aan de samenleving.

Houd bij proactief werken rekening met de grootste voorstanders van uw merk en concentreer u op het cultiveren van een krachtige klantengemeenschap. Er is geen betere verdediging dan een groep gepassioneerde consumenten die klaar staan ​​om op te komen voor de merken waarin ze geloven. Denk eraan om u te concentreren op belangenbehartiging, zoals het afsluiten van een verzekering voor toekomstige crises.

Proactief te werk gaan helpt merken hun doelgroepen sneller te betrekken. Het lost twee problemen op waarmee bedrijven in de nasleep van een crisis worden geconfronteerd: de vraag naar transparantie en de druk om te spreken.

Neem het gesprek terug

Voor sommige merken is het te laat om proactief te werk te gaan. En de vijandigheid van welke crisis dan ook - of het nu gaat om nationale media-aandacht of roddels - maakt het moeilijk om de controle over het gesprek terug te krijgen om je boodschap over te brengen. Dat is waar uw contentstrategie van pas komt.

In 2016, toen een federale rechter Apple vroeg om de FBI te helpen bij het ontgrendelen van een iPhone van de San Bernardino-shooter, ging er veel media-aandacht naar de ethiek van het merk. In plaats van iedereen het gesprek te laten leiden, schreef Apple CEO Tim Cook een openbare brief met details over de situatie en het standpunt van het bedrijf.

Dit zette het merk weer op de stoel van de bestuurder. Het gesprek over de situatie veranderde vanwege de duidelijke en eerlijke brief van Cook. Dat is de kracht van doordachte, authentieke inhoud.

Herinner je je nu die loyale voorstanders die ik eerder noemde? Dit is het punt in de crisisrespons waarop u ze activeert en een bewuste poging doet om met ze om te gaan. Je fouten toegeven en verantwoordelijkheid nemen gaat hand in hand met het bouwen van een sterke gemeenschap van voorstanders ​Het maakt deel uit van het proces om klanten te creëren die op een dag misschien wel uw sterkste verdedigingslinie zijn in de huidige cultuuroorlogen.

21 21 engel nummer

Bescherm waar je voor staat

U heeft met liefde uw merk opgebouwd. Het is een bedrijf, maar elk aspect ervan - het uiterlijk, het gevoel, de stem, de aantrekkingskracht - heb je ontworpen voor het perfecte publiek. Maar als deze voorbeelden ons iets laten zien, is het hoe snel en gemakkelijk anderen controle kunnen krijgen over de boodschap van uw merk en hoe moeilijk het kan zijn om deze terug te winnen.

Het is niet duidelijk in hoeverre de goedkeuring van extreem-rechtse TIKI Brand, New Balance en andere merken de verkoop van het bedrijf heeft beïnvloed. Maar als je bedenkt hoeveel tijd en moeite er is gestoken in het beheersen van deze crises - middelen die elders hadden kunnen worden besteed - is het verlies duidelijk.

De realiteit van deze situatie is dat het omgaan met een crisis niet altijd een proactieve overwinning zal zijn. Gelukkig leven we in een tijdperk dat verzadigd is met realtime communicatiekanalen. De keuze om ze te gebruiken is aan jou.

Deel Het Met Je Vrienden: