'Hoe zorg je ervoor dat mensen zich zorgen maken?'



Het is een eeuwenoude marketinguitdaging die nu ingewikkelder is dan ooit.



Waar merken ooit een gebrek aan bewustwording en informatie moesten oplossen, moeten ze nu het tegenovergestelde oplossen: informatie-overload. En niet zomaar informatie: informatie die mensen niet vertrouwen.

9 11 klok

In een wereld die wordt gebombardeerd door nepnieuws, propaganda en verkeerde informatie, loopt de geloofwaardigheid van de feiten gevaar. De waarheid is een bewegend doelwit geworden. Als gevolg, consumentenvertrouwen staat op een dieptepunt.

En experts zeggen dat we nog maar het topje van de ijsberg hebben bereikt. Voormalig hoofdtechnoloog bij het Center for Social Media Responsibility, Aviv Ovadya ​ gelooft , 'Technologieën die kunnen worden gebruikt om het echte te verbeteren en te vervormen, evolueren sneller dan ons vermogen om het te begrijpen en te beheersen of te verzachten.'

Al snel zullen onze vorderingen op het gebied van AI en machine learning ons leiden naar een toekomst waarin woorden - vrij letterlijk - in de mond van mensen kunnen worden gestopt, videobeelden kunnen worden aangepast om mensen op plaatsen te plaatsen waar ze niet waren en bots zullen zo overtuigend worden ze zouden een echte culturele chaos kunnen creëren. We zien dit al gebeuren met de opkomst van problemen 'Diepe nep' -video's en het significante bot invloed bij de meest recente verkiezingen.

De daaruit voortvloeiende implicaties zijn alarmerend, maar misschien niet zozeer als de mogelijke collectieve reactie - iets wat Ovadya noemt, 'realiteitsapathie'. Geconfronteerd met de onoverkomelijke taak om te identificeren wat echt is temidden van bijna constante verkeerde informatie, zullen mensen het opgeven. Justin Hendrix, de uitvoerend directeur van NYC Media Lab, voorspelt , 'Er zijn maar een paar grote hoaxes voor nodig om het publiek echt te overtuigen dat niets echt is.'



Maar het is niet allemaal kommer en kwel.

Naarmate de scheidslijnen tussen feit en fictie vervagen, wordt de vraag naar transparantie groter. En hoewel consumenten die verantwoordelijkheid grotendeels bij merken leggen - meer dan familie, vrienden en politici - geeft het ons als marketeers de unieke kans om een ​​cruciale rol te vervullen als waarheidsvertellers en waarheidsvinders in onze respectievelijke industrieën. Een rol die momenteel ontbreekt. Om terug te keren naar een tijd waarin een merknaam en logo stonden voor iets waarin we konden geloven.

Er is duidelijk werk aan de winkel. Nu de dreiging van een post-truth-samenleving aannemelijk is, hoe kan uw merk dan de basis en reputatie opbouwen van vertrouwen, eerlijkheid (en ja, transparantie) die u nodig heeft om te groeien en uw goede naam te behouden?



Bereik eer door eerlijkheid

Als de waarheid uit het bereik van het publiek begint te glippen, zullen ze op zoek zijn naar iets solide om aan vast te houden: een staat van dienst van nederigheid en eerlijkheid tijdens een crisis. Bewijs dat u in staat bent uw fouten toe te geven en toe te geven wanneer u ongelijk heeft.

En dat is niet alleen een theorie; het is een feit.

Ons meest recente Brands Get Real-rapport geeft opmerkelijk hoge percentages consumenten aan die eerlijkheid belonen met loyaliteit. We hebben gevonden dat 85% van de mensen is eerder geneigd een bedrijf een tweede kans te geven na een slechte ervaring - en zich eraan te houden tijdens een crisis - als het in het verleden transparant is geweest. En 89% van de mensen zegt dat een bedrijf zijn vertrouwen kan herwinnen als het een fout toegeeft en transparant is over de stappen die het zal nemen om het probleem op te lossen.

Houd er rekening mee dat er in tijden van crisis of weerslag nog steeds een strategie en een plan moet zijn. Deze percentages geven merken geen toestemming om gewoon blindelings alle feiten en meningen die ze hebben eruit te flappen om snel te kunnen reageren. Geschiedenis heeft ons laten zien dat de eerste reactie van een merk vaak degene is die blijft hangen - en hoewel consumenten genade kunnen schenken na een mislukte ervaring, zijn ze misschien niet zo vergevingsgezind na een mislukte verontschuldiging.

Het hoeft ook niet altijd een grootschalig schandaal te zijn. Hoe u reageert op zelfs de kleinste klachten van klanten, is net zo belangrijk als de grote terugslag. Peter Muhlmann, oprichter en CEO van de wereldwijde online beoordelingsgemeenschap, Trustpilot, zegt het het beste als hij zegt: 'In het openbaar reageren op degenen die een negatieve ervaring met het merk hebben gehad, is als het winnen van de marketingloterij in een tijdperk van wantrouwen.'

Je fouten toegeven en verantwoordelijkheid nemen gaat hand in hand met het opbouwen van een sterke klantengemeenschap. Het maakt deel uit van het proces van het creëren van die voorstanders die op een dag misschien wel je sterkste verdedigingslinie zullen zijn in de oorlog tegen de waarheid.

Zet je fans op de frontlinie

Ben je ooit getuige geweest van de felle loyaliteit van de superfans van Taylor Swift, 'Swifties?' Of Lady Gaga's 'Little Monsters?' Deze artiesten hebben, samen met vele andere entertainers, in de loop der jaren een bijna cult-achtige fanbase en aanhang ontwikkeld - tot het punt waarop elke vijand van de artiesten ook snel een vijand van hun publiek wordt.

In het geval dat deze superfans een bedreiging zien voor het karakter of de carrière van hun idool, nemen ze snel de rol van sociale lijfwachten op zich: ze haasten zich om hen te verdedigen met gepassioneerde antwoorden en retweets. En terwijl diezelfde felle loyaliteit niet altijd leidt tot positief gedrag , creëert het een extra laag van reputatiebescherming, mochten de sterren ooit het doelwit worden van kwaadwillende media.

Dit is het soort trouwe fanbase-merken die in de toekomst nodig zullen zijn als ze ooit het onderwerp worden van een lastercampagne of gerichte reviewtanking, en hun geloofwaardigheid / kwaliteit wordt in twijfel getrokken. Ik hou van de manier waarop schrijfster Lena Harris het verwoordt als ze de fans van een merk beschrijft als een soort ' reputatie bescherming verzekering ​

11 in numerologie

Er is geen betere verdediging dan een gemeenschap van gepassioneerde pleitbezorgers van klanten en medewerkers die bereid zijn te gaan vechten voor de merken waarin ze geloven. Als het publiek niet zeker weet of ze iets over je merk moeten geloven, zijn je superfans het ultieme personage getuigen. Focus op belangenbehartiging nu om de vruchten te plukken in de toekomst.

Maar voorstanders van klanten en medewerkers kunnen meer doen dan instaan ​​voor de kwaliteit van uw karakter; zij kunnen ook instaan ​​voor de kwaliteit van uw product. De twee meest effectieve manieren waarop ze dit doen, zijn door gebruikers gegenereerde inhoud (UGC) en online beoordelingen. En de sleutel tot beide is authenticiteit.

NAAR Stackla-datarapport uit 2017 over invloed in het digitale tijdperk ontdekte dat 60% procent van de mensen zegt dat UGC de meest authentieke vorm van inhoud is - drie keer meer dan inhoud gemaakt door merken - en dat sociale inhoud van hun vrienden en familie invloed heeft op hun aankoopbeslissingen. En hoewel het logisch is dat we de mening van onze inner circle vertrouwen, is het enigszins verrassend als je bedenkt dat veel van de gebruikers en beïnvloeders die we online volgen, raadplegen en vertrouwen, mensen zijn die we niet persoonlijk kennen.

Onderschat de kracht van online recensies niet en de basis van vertrouwen, kwaliteit en geloofwaardigheid die ze kunnen opbouwen voor uw merk. Onderzoek laat zien dat 91% van de mensen regelmatig of af en toe online reviews leest, en 84% evenzeer vertrouwt op online reviews als op een persoonlijke aanbeveling. En volgens Search Engine Land, 90% van de klanten leest tot 10 beoordelingen voordat ze beslissen of ze een bedrijf vertrouwen ​

Muhlmann gelooft , 'De beoordelingen en feedback die consumenten achterlaten, genereren niet alleen merkloyaliteit, maar bieden potentiële klanten - degenen die traditionele marketingmethoden niet echt vertrouwen - de push die ze nodig hebben wanneer een aankoopbeslissing moet worden genomen.'

En aantoonbaar ook wanneer een personage moet worden aangeroepen.

Geef CEO's een stem van de waarheid

Ondanks het groeiende wantrouwen jegens nieuwsmedia en politici in de samenleving, zijn mensen nog steeds op zoek naar institutionele leiders waarop ze kunnen rekenen. En hoewel het vertrouwen van de consument nog nooit zo laag is geweest, zijn de verwachtingen voor CEO's nog nooit zo hoog geweest.

Volgens de Edelman Trust Barometer 2018 Zegt 69% van de mensen dat een van de belangrijkste verwachtingen die ze van een CEO hebben, is ervoor te zorgen dat hun bedrijf wordt vertrouwd.

Maar waar de meeste marktleiders zouden aanbevelen om de hiaten in de publieke kennis rond bedrijf en bedrijfspraktijken op te vullen, zien we nu een groter verlangen bij bedrijven - en met name hun CEO's - om de hiaten op te vullen die de overheid heeft achtergelaten om sociale verandering te helpen bewerkstelligen.

84% van de mensen verwacht dat CEO's gesprekken en beleidsdebatten informeren over kwesties als banen, de economie, corruptie, opwarming van de aarde, discriminatie en gezondheidszorg. En 59% willen dat CEO's dit soort problemen specifiek op sociale media aanpakken.

905 nummer

Als een CEO effectief aan consumenten kan communiceren dat het bedrijf meer om mensen geeft dan om zijn bedrijf, zullen ze in wezen vertrouwen wekken. Maar het kan geen lippendienst zijn. Consumenten willen dat CEO's niet alleen hun bedrijfswaarden en visie delen, ze willen ook horen over het werk dat hun bedrijf heeft verricht ten voordele van de samenleving.

Het is natuurlijk niet altijd goed nieuws dat ze moeten delen. Mensen houden CEO's ook meer verantwoordelijk in tijden van merkcrisis. Gelukkig is de geloofwaardigheid van de CEO al gestegen 7% van vorig jaar - een trend waar alle merken van zouden moeten profiteren bij het overwegen van hun crisiscommunicatiestrategieën. Aangezien het vertrouwen steeds verder afbrokkelt, is het van cruciaal belang dat uw CEO eerder dan later een rol - en betrouwbare reputatie - van woordvoerder / stem van het bedrijf opbouwt.

Het Reputation Institute, een bedrijf voor reputatiemeting en -beheer, publiceerde onlangs zijn allereerste onderzoek naar de reputatie van chief executive, de Wereldwijde CEO RepTrak ​Over de bevindingen van de studie merkt Stephen Hahn-Griffiths, chief research officer van het Instituut, op: 'CEO's die een standpunt innemen, die zich aansluiten bij belangrijke openbare beleidskwesties - vooral met betrekking tot maatregelen op het gebied van burgerschap en bestuur - scoren onevenredig hoger.' Google CEO en humanitair / activist, Sundar Pichai, staat bovenaan de lijst, met een indrukwekkend CV van sociaal welzijn.

Het is heel goed mogelijk dat de betrouwbare reputatie van Pichai als integer man de goede naam van Google beschermde toen deze onder vuur kwam te liggen nadat een voormalige werknemer kritiek had geuit op de diversiteitsinitiatieven van het bedrijf. Hoewel de negatieve aandacht aanvankelijk slechte optica voor de techgigant was, verspilde Pichai geen tijd om terug te schieten op de beschuldigingen van de werknemer, het bedrijf snel te verdedigen en moedig aan het roer te blijven gedurende de hele controverse.

Begin nu

Hoewel het idee van realiteitsapathie misschien ver weg lijkt, betekent dit dat mensen er voorlopig nog steeds om geven. Ze zijn nog steeds op zoek naar merken om in te geloven en merken die ze kunnen geloven. Daarom kunnen we niet wachten tot de apathie van de realiteit begint. Want tegen die tijd zullen we een zware strijd voeren om de merkreputatie. Doe in plaats daarvan nu wat u kunt om een ​​fundament en een toren van vertrouwen te bouwen die niet gemakkelijk omvallen als de waarheid op een dag toch instort.

Deel Het Met Je Vrienden: