Terwijl economen blijven debatteren over de mogelijkheid van een recessie, nemen bedrijfsleiders stappen zoals ontslagen en bezuinigingen om hun bedrijf in het ergste geval te beschermen. Leidinggevenden staan ​​onder druk om te rechtvaardigen waar hun dollars aan worden besteed en om het rendement op hun investeringen aan te tonen. Binnen de marketingwereld heb ik gezien dat leidinggevenden voorrang geven aan CMO-kandidaten met een performancemarketingachtergrond boven meer traditionele merk marketing .



Het is een veel voorkomende valkuil waar bedrijfsleiders in trappen. Wanneer budgetten in beweging zijn, is het normaal om je te concentreren op de zaken die een onmiddellijke financiële impact hebben en je terug te trekken uit activiteiten die moeilijker in verband te brengen zijn met onmiddellijke inkomsten of die een impact op de langere termijn hebben. Performance marketing is eenvoudig te meten, waardoor het verantwoordelijk voor de bedrijfsresultaten en gemakkelijker om te zien hoe de door een bedrijf uitgegeven marketingdollars rechtstreeks verband houden met de omzet.



Maar de economische onzekerheid wordt in beide richtingen gevoeld, en net zoals bedrijven hun uitgaven terugschroeven, geldt dat ook voor consumenten. De consumenten van vandaag zijn slimmer dan ooit: ze zien wanneer merken ze alleen als dollartekens zien en zijn niet bang om te wisselen bij wie ze winkelen. Geconfronteerd met hogere klantverwachtingen, afnemende klantloyaliteit en hevigere concurrentie, moeten leidinggevenden evenveel nadruk leggen op het investeren in merkmarketing als op prestatiegebaseerde tegenhangers.

Verbinding maken met je publiek wordt alleen maar moeilijker

Om duidelijk te maken waarom het opbouwen van merken dezelfde voet verdient als prestatiemarketing, hoef je niet verder te kijken dan het veranderen van consumentengedrag en veranderingen in marketingtechnologie.

Naarmate de privacy van consumenten centraal komt te staan, kunt u verwachten dat advertentietargeting minder effectief en onnauwkeuriger wordt. Meta Zo hebben marketeers onlangs de mogelijkheid verwijderd om minderjarige gebruikers te targeten op basis van hun in-app-activiteit. Op dezelfde manier, Google gaat vooruit met plannen om cookies van derden af ​​te schaffen, waardoor het soort gebruikersgedragsgegevens waartoe marketeers toegang hebben om hun advertentiecampagnes te informeren aanzienlijk wordt beperkt. Dat wil niet zeggen dat beperkte gebruikersgegevens de dood van prestatiemarketing zullen betekenen. Maar het is veilig om te zeggen dat deze tactieken niet meer hetzelfde soort meetbare rendement zullen opleveren als vroeger.

De manier waarop consumenten winkelen en merken waarnemen, maakt ook duidelijk waarom klantloyaliteit en merkimago essentieel zijn voor bedrijfsgroei op de lange termijn. Sinds de pandemie hebben consumenten meer keuze en dat is ook zo minder merkentrouw dan ooit tevoren, klaar om weg te lopen van merken die ze alleen als een wandelende portemonnee beschouwen. In financiële termen uitgedrukt: de merken die laten zien dat ze echt hun publiek trekken en waarde creëren in het leven van consumenten zijn bijna bereikt vijf keer waarschijnlijker om beter te presteren dan de merken die niet scoren op het gebied van de levenslange klantwaarde.

Merken die zich fixeren op conversiedoelen op de korte termijn kunnen snel de merkinitiatieven op de langere termijn uit het oog verliezen die van individuele kopers levenslange klanten maken. Leidinggevenden die investeringen behandelen als een gesprek over merk versus prestatiemarketing missen het punt dat bedrijven nu en in de toekomst nodig hebben om te groeien.



engel bericht 888

Uw merk is het deposito op de bank

Als prestatiemarketing zich bezighoudt met de resultaten op de korte termijn, dan draait het bij merkmarketing om het oneindige spel. Merkmarketing gaat over meer dan het creëren van een imago of het versterken van de boodschap van een bedrijf; het gaat ook om het opbouwen van vertrouwen om betekenisvolle, duurzame relaties met je publiek te creëren.

Een andere manier om aan merkmarketing te denken is dat de storting op de bank al het andere gemakkelijker maakt.

Wanneer merken de tijd en middelen investeren om de bekendheid en herinnering te vergroten, kost het minder werk om uw doelgroep te converteren en te behouden. Soms betekent dat dat je moet beginnen met het openbaar maken van je naam, net zoals Salesforce deed toen ze hun naam lanceerden “Wij brengen bedrijven en klanten samen” campagne uit 2019. Hoewel de billboards en digitale advertenties van Salesforce niet direct gekoppeld zijn aan gegenereerde leads of gesloten deals, leverde het hen nog meer merkherkenning en aantoonbaar meer merkaffiniteit op. Toen bedrijven klaar waren om klant te worden, was Salesforce top of mind .



Het goede nieuws is dat veel leidinggevenden de werkelijke impact erkennen die het opbouwen van merken kan hebben op de bedrijfsresultaten van hun bedrijf. 66% van de bedrijfsleiders zegt dat het vergroten van de merkreputatie en -loyaliteit een topprioriteit is volgens Het rapport State of Social Media 2023 . Het vermogen om het verhaal van een merk te vertellen of een samenhangende identiteit te creëren draagt ​​allemaal bij aan het bevorderen van een positieve ervaring die consumenten helpt zich emotioneler verbonden te voelen met een merk, een strategie die volgens 56% van de leidinggevenden hun merk een concurrentievoordeel oplevert.

Grafiek met de vijf belangrijkste zakelijke prioriteiten die leiders hebben in het huidige economische klimaat

Sociale media bieden marketeers specifiek de mogelijkheid om die emotionele, authentieke verbindingen die zich lenen voor betekenisvolle klantervaringen. Sterker nog, 94% van de bedrijfsleiders gelooft dat sociale inzichten een positieve invloed hebben op het vergroten van de merkreputatie en -loyaliteit.

Toen Southwest Airlines hoorde dat een van hun passagiers (een nieuwe Southwest-klant) altijd stewardess wilde worden, verrasten ze hem halverwege de vlucht met zijn eigen vleugels. Met meer dan een miljoen views op TikTok en honderden commentatoren die hun liefde voor de luchtvaartmaatschappij uitten, creëerde Southwest een gedenkwaardige ervaring die hen waarschijnlijk een nieuwe klant voor het leven heeft opgeleverd – zonder een ticketpromotie te forceren.

Niveau ingesteld om ervoor te zorgen dat merkmarketing niet achterblijft

Misschien wel de grootste hindernis waar marketeers tegenwoordig mee kampen, is het rechtvaardigen van de financiële en tijdskosten die gepaard gaan met het opbouwen van een merk. Die uitdaging wordt twee keer zo moeilijk in tijden van economische instabiliteit hoofd financiële functionarissen (CFO's) houden het rendement op de investering van elke bestede dollar onder de loep.

Eén manier waarop marketingmanagers deze hindernis kunnen wegnemen, is door hun relatie met hun CFO te onderhouden. Neem de tijd om te begrijpen wat voor hen belangrijk is, welke belangrijke financiële prestatiegegevens ze in de gaten houden en wat ze van u als marketingmanager hopen te zien. Het leren spreken van de taal van de CFO kan ook helpen om te contextualiseren waarom u investeert in merkopbouwende inspanningen en hoe deze initiatieven bijdragen aan de omzet, maar ook aan het bedrijfsresultaat. In plaats van uw vertoningsdoelen met uw CFO te delen, kunt u hem laten zien hoe sociaal een kosteneffectief alternatief is voor billboards of radioadvertenties bij het genereren van bewustzijn. Een televisiecommercial kan marketeers bijvoorbeeld gemakkelijk tienduizenden dollars opleveren lo-fi sociale inhoud zo simpel als een screenshot of fotodump kan van de ene op de andere dag viraal gaan.

Door deze relatie in een vroeg stadium tot stand te brengen, krijgt u niet alleen toegang tot de financiering die het marketingteam nodig heeft, maar kunt u ook nieuwe ideeën uitproberen omdat u vertrouwen heeft opgebouwd tussen u en uw CFO. Wanneer je leidinggevenden vraagt ​​om meer in het merk te investeren dan in de vraag, vraag je ze om de activiteiten die directe financiële resultaten genereren, weg te halen voor iets dat een totaalperspectief vereist. Door een evenwicht te tonen tussen de beproefde strategieën en gedurfde branding-bewegingen, en de bereidheid om flexibel te zijn wanneer de doelstellingen tekortschieten, krijgt u toegang tot de middelen die u nodig heeft om merkmarketing een topprioriteit te houden.

Voor duurzame groei is spelen op de korte en lange termijn nodig

Wanneer leidinggevenden marketinginvesteringen behandelen als een ‘of-of’-afweging, lopen ze het risico dat hun team failliet gaat – zelfs als er in het hier en nu tekenen van winstgevendheid zijn. Als u zich uitsluitend op prestatiemarketing concentreert, kan dit vandaag de dag inkomsten genereren, maar kan dit in de loop van de tijd het genereren van vraag en loyaliteit verzwakken. Aan de andere kant kan het duur zijn om all-in te gaan op het opbouwen van een merk en langzaam de resultaten opleveren die managers verwachten.

Voor duurzame bedrijfsgroei onder economische onzekerheid, hevige concurrentie en kritische consumenten moeten leidinggevenden investeren in een evenwicht tussen prestaties en merkmarketing. En voor marketeers is het nodig om opnieuw na te denken over de manier waarop zachte maatstaven zoals bewustzijn en loyaliteit worden gekwantificeerd om ervoor te zorgen dat merkmarketing niet buiten beschouwing wordt gelaten. Klantloyaliteit is meer dan ooit van groot belang en leidinggevenden die hun concurrentievoordeel serieus willen behouden, moeten zoveel mogelijk waarde hechten aan merkmarketing, anders lopen ze het risico achterop te raken.

Voor meer inzicht in hoe managers sociale media zien als brandstof voor hun zakelijke doelstellingen, en over de technologieën die nodig zijn om hun besluitvorming te ondersteunen, download vandaag nog het State of Social Media Report 2023 .

Deel Het Met Je Vrienden: