Volgens het State of Social Media-rapport 2023 is het opbouwen van merkreputatie en -loyaliteit de hoogste zakelijke prioriteit voor leiders in het huidige economische klimaat. Influencers spelen hier een steeds grotere rol: deze digitale trendsetters helpen merken geloofwaardigheid op te bouwen bij hun doelgroepen en tegelijkertijd hun bereik te vergroten.



Ik sprak met Peter Kennedy, oprichter en algemeen directeur Influencer Marketing voor Tagger van Sprout Social, om te bespreken hoe leiders hun prestaties kunnen meten en maximaliseren. influencer-marketing rendement op de investering (ROI) in elke fase van het klanttraject.



Waarom de ROI van influencermarketing belangrijk is

Bijna de helft (47%) van de sociale marketeers zegt dat het meten van de effectiviteit van campagnes een van hun grootste uitdagingen op het gebied van influencer marketing is, volgens onze Pulse Survey van het derde kwartaal van 2023. ROI is een kritische maatstaf voor het meten van de effectiviteit, om nog maar te zwijgen van een startpunt voor toekomstige budgetvragen.

Laten we drie redenen bespreken waarom de ROI van influencer marketing belangrijk is:

1. Influencer-marketing omvat het hele klanttraject

Kennedy zegt dat mensen vaak aan ROI denken als het om verkoop gaat, maar influencer marketing heeft de zaken veranderd. Hij legt uit dat de ROI vaak beperkt blijft tot statistieken aan de onderkant van de trechter, zoals downloads of conversies, maar dat influencermarketing het rendement in het hele klanttraject stimuleert.

“Als je gedurende het hele traject influencer-content gaat gebruiken, maakt verkoop zeker deel uit van [je resultaten]. Maar wat is de ROI van het bewustzijn dat u opbouwt en de overweging?” hij zegt.

In onze Rondetafelgesprek over influencermarketing op LinkedIn benadrukte Kennedy hoe influencer-content vaak zorgt voor een grotere betrokkenheid dan merkcontent. Uit onze Pulse Survey voor het derde kwartaal bleek ook dat 79% van de marketeers influencer-content beschrijft als noodzakelijk voor de ervaringen van hun klanten, en 81% influencer-marketing beschrijft als een essentieel onderdeel van hun sociale-mediastrategie.



metafysische betekenis van 3

“We krijgen meer bekendheid, betrokkenheid, aankoop, retentie en belangenbehartiging omdat de inhoud meer resoneert met mensen”, zegt hij.

2. Influencers kunnen helpen merk- en prestatiemarketing in evenwicht te brengen

Het duwen en trekken tussen merk- en prestatiemarketing is een veel voorkomende ervaring onder Chief Marketing Officers. Leiders beschouwen prestatiemarketing vaak als een veiligere gok omdat het duidelijk kan worden gemeten en beter verantwoordelijk kan worden gehouden voor bedrijfsresultaten, waardoor het gemakkelijker wordt om te zien hoe de marketingdollars van een bedrijf verband houden met de omzet. Maar de hedendaagse consument is slim en herkent het feit dat merken ze alleen maar als dollartekens zien. Het balanceren van merk- en vraaginspanningen wordt dus nog belangrijker.

Kennedy is het daarmee eens en merkt op dat prestatiemarketeers historisch gezien geen gebruik hebben gemaakt van influencer marketing, maar het landschap is aan het veranderen:



“Met A/B-testen ontdekken ze dat influencer-content sneller converteert en betere klikfrequenties krijgt dan merkcontent.”

3. Marketeers moeten de ROI meten om meer buy-in te verdienen

ROI is de sleutel tot het beheersen van een groter influencer-marketingbudget. Hoewel de meerderheid van de marketeers zegt dat influencermarketing essentieel is voor hun sociale strategie, heeft slechts 34% een speciaal budget voor influencermarketing.

Influencers kunnen marketeers helpen hun doelen te bereiken en meer buy-in te verdienen voor toekomstige samenwerkingen. Uit onze gegevens blijkt dat social marketeers influencer marketing beoordelen als een significante impact op de inspanningen van hun merk, waaronder merkbekendheid (89%), verhoogde merkreputatie (87%) en klantloyaliteit (87%).

Hoe de ROI van influencer marketing te meten: de 5 W’s + H van influencer-strategie

Kennedy legt uit dat het berekenen van de ROI van influencer marketing lastig is omdat er geen eenvoudige vergelijking bestaat.

“Je kunt niet zomaar zeggen: ‘We hebben X uitgegeven aan influencer marketing, we hebben zoveel verkopen behaald en onze ROI is Y.’ Er zijn nog veel meer variabelen die daarbij betrokken moeten worden.”

In plaats van te zoeken naar een formule om succes te berekenen, kunt u beter rekening houden met verschillende factoren die van invloed zijn op de ROI van een merk. Kennedy organiseert de meeste hiervan in de Vijf W’s van influencerstrategieën (wie, wat, wanneer, waar en waarom) – en adviseert hoe leiders elk van hen nodig hebben om de interesse, het gedrag en de voorkeuren van het publiek beter te begrijpen, wat uw influencer-selecties en campagne-uitvoering verder kan informeren.

16:16 betekenis

De wie: identificatie van beïnvloeders

Uit onze Pulse Survey-gegevens blijkt dat het vinden van de juiste influencers de grootste uitdaging voor influencermarketing is. Dit is waar de eerste van de Vijf W’s in het spel komt.

De ‘wie’ omvat uw doelgroep, hun demografische gegevens, interesses en affiniteiten. Kennedy onderstreept het belang van het inhuren van influencers op basis van de fit van het publiek en historische prestaties. Hij raadt aan om te kijken naar influencers die over jouw branche praten en wier inhoud beter presteert als ze jouw onderwerp of product noemen.

Veel marketeers beginnen met het doorzoeken van een database om influencers voor hun campagnes te vinden. Ze zoeken op basis van demografische doelgroep, locatie of onderwerpen die de influencers bespreken.

“Voordat ik zelfs maar kan nadenken over de influencer die ik moet inhuren, moet ik nadenken over wat mijn kanaalstrategie is”, zegt hij. “Ik wil dat deze influencers authentiek zijn als ze over bepaalde thema’s of producten praten.”

Hij zegt dat je je productcategorie of branche moet begrijpen om te kunnen bepalen wat de belangrijkste kanalen zijn en welke influencers je moet inhuren op basis van hun sociale aanwezigheid. Vervolgens raadt hij aan om te filteren op de demografische doelgroep en geolocatie. Historische prestaties zijn een andere essentiële maatstaf die moet worden gevolgd om ervoor te zorgen dat de beïnvloeder zijn doelen bereikt.

Een ander integraal onderdeel van het identificatieproces van influencers is het controleren van de affiniteit van hun publiek. Hij wijst op een voorbeeld van een gezondheidsvoedingsbedrijf.

“Het bedrijf wil misschien met een bepaalde influencer samenwerken. Maar als je naar hun publiek kijkt, geven hun volgers om candybars. Dat is niet de juiste doelgroep, omdat ze niet per se op zoek zijn naar gezonde producten, zelfs als de influencer meedoet”, zegt hij.

“Als het publiek van de influencer logisch is, is de influencer logisch omdat ze allebei over deze [onderwerpen of interesses] praten. Twee plus twee kan gelijk zijn aan acht met influencer marketing. Historische prestaties en afstemming van het publiek binnen jouw categorie zijn dus het belangrijkst”, zegt hij.

Het identificatieproces van influencers is een handmatig traject dat veel tijd en moeite kan kosten, maar met Sprout kunt u People View gebruiken om profielen te ontdekken en te organiseren die interactie hebben met uw merk.

332 nummer
Spruit's People View. Several VIPs are listed on screen.

Deze weergave zorgt ervoor dat u op authentieke wijze kunt communiceren met de mensen die het meest betrokken zijn bij uw merk. People View kan helpen om verbindingen met influencers te bevorderen, uw VIP-lijsten te beheren en de gespreksgeschiedenis te bekijken. Deze functie helpt het identificatieproces van influencers te versnellen, omdat u uw meest actieve doelgroepleden kunt zien.

Het waar

Waar u uw influencer-campagnes activeert, is net zo belangrijk als de inhoud. Als de community van uw merk actiever is op het ene netwerk dan op het andere, kan dat helpen bepalen met welke influencers uw merk moet samenwerken om een ​​groter stembereik te verwerven.

Kennedy legt uit dat wanneer hij merken vraagt ​​waarom ze een campagne op één platform voeren, dit grotendeels gebaseerd is op aannames. Maar vanwege hun branche en publiek zijn ze vaak beter geschikt voor een ander platform. Het engagement waarnaar ze op zoek zijn, gebeurt via heel andere kanalen.

De wat

Het ‘wat’ verwijst naar de inhoudstypen die resoneert met uw doelgroep. Een make-uptutorial van 30 seconden op TikTok kan bijvoorbeeld een grotere betrokkenheid opleveren voor mensen onder de 25 jaar, maar langere video's kunnen resoneren met een ouder publiek.

Het type content dat je kiest, hangt af van het publiek van je merk, maar uit onze Pulse Survey blijkt dat weggeefacties (65%), productsamenwerkingen (62%) en door influencers geleide advertenties (57%) de meest voorkomende zijn.

nummer 1002

Elke fase van de klantreis heeft verschillende doelen en KPI’s. Om de ROI van influencer marketing te maximaliseren, adviseert Kennedy merken om influencer content in al hun marketingactiviteiten op te nemen.

Wanneer de meeste mensen denken aan influencer marketing, denken ze aan inhoud binnen de aankoopfase, zoals productrecensies, tutorials en live shopping-ervaringen die verkoop-KPI's ondersteunen, maar er zijn kansen in elke fase.

In de bewustwordingsfase is het doel bijvoorbeeld om de zichtbaarheid van het merk of product te vergroten. KPI's kunnen vertoningen, bereik en weergaven omvatten. Dit is het moment waarop u berichten op het profiel van een influencer kunt gebruiken en de content van influencers kunt hergebruiken voor betaalde media.

In de retentiefase streef je naar herhaalaankopen en het verhogen van KPI’s zoals het retentiepercentage en de lifetime value van de klant. U kunt influencers inzetten in exclusieve lidmaatschappen of content over klantwaardering. Voor belangenbehartigingsdoeleinden kunnen influencers verwijzingsprogramma's ondersteunen.

Het waarom: zakelijke doelstellingen voor influencermarketing

Het ‘waarom’ verwijst naar uw bedrijfsdoelen. De drijvende kracht achter influencer-campagnes is vaak een van twee redenen: uw concurrenten geven veel uit op dit gebied en u moet een hoger niveau bereiken, of er zijn voordelen aan uw producten die u moet benadrukken. Stel dat u bijvoorbeeld inzicht wilt krijgen in het huidige landschap van influencer-inhoud over pick-up trucks in de VS.

“Misschien ontdek je dat sleepcapaciteiten een populair onderwerp zijn. Maar als je de bestaande influencer-inhoud bekijkt, wordt er het meest gesproken over een ander merk wat betreft trekmogelijkheden. Hoewel uw product misschien wel de beste functionaliteit heeft, wordt er eigenlijk het minst over u gesproken. Maar nu heb je de witte ruimte in jouw branche geïdentificeerd en kun je beginnen met het bouwen van een contentstrategie.”

Uit ons onderzoek blijkt dat tweederde van de marketeers sociale media-activiteiten zoals likes, shares en reacties gebruikt om de effectiviteit van hun campagnes te meten. Gegevens over sociale betrokkenheid en conversiepercentages (in termen van verkopen, aanmeldingen of downloads) gelden als de twee belangrijkste statistieken om de buy-in voor influencer-marketingcampagnes veilig te stellen.

Het wanneer

Campagnetiming kan de resultaten en effectiviteit van uw influencer-marketing maken of breken. De tijd kan worden opgesplitst in meerdere stappen in termen van jaar, dag van de week of zelfs het uur van de dag dat de hoogste betrokkenheid oplevert.

Kennedy wijst op het voorbeeld van content voor een yogabedrijf. De feestdagen zijn geen ideale tijd om te investeren, omdat mensen prioriteit geven aan tijd doorbrengen met familie en vrienden of reizen voor vakantie. Maar na de feestdagen zul je een piek in de belangstelling zien, omdat mensen zich in het nieuwe jaar vaak concentreren op het vernieuwen van hun gezondheids- en welzijnsrituelen. Het voorjaar zou ook een ideale tijd zijn.

“Het zal belangrijk zijn om die tijdsperioden en de seizoensinvloeden van uw branche te begrijpen. We zullen een betere betrokkenheid krijgen in de periodes van het jaar waarin mensen om uw branche en product geven”, zegt hij.

Het hoe: overhead voor influencerbeheer

Naast het identificeren van de juiste partnerschappen moeten leiders ook rekening houden met de overhead van influencer-management. Van contracteren tot creatieve samenwerking, er komt veel kijken bij het dagelijkse influencer-management. Het kan een dure onderneming zijn als teams geen transparant proces hebben voor het werken met influencer management. Uit ons onderzoek blijkt dat 64% van de markten influencer-campagnes beheert door rechtstreeks met hun agenten of vertegenwoordigers samen te werken.

Kennedy adviseert merken om lokale influencers te overwegen om de reis- en verblijfskosten te minimaliseren. Hij benadrukte ook dat u moet nadenken over het ‘wanneer’ van de overhead van influencer-management om het meeste uit uw uitgaven te halen. “Zelfs als je een verdiende campagne doet waarbij ik de influencer een product overhandig, maken we nog steeds productie- en verzendkosten. Het zijn nog steeds betaalde media”, zegt hij.

Met Tagger van Sprout Social kunt u influencer-marketing integreren met de sociale strategie van uw merk door gebruik te maken van gegevens en analyses. Met tools zoals de publicatiekalender van Sprout en Tagger Projects kunnen marketeers sociale campagnes en inhoud beheren, de workflows van influencers stroomlijnen, samenwerken met talent en influencer-compensatie bieden via een speciale werkruimte.

22 nummer betekenis

Bewijs de ROI van influencer marketing met data-inzichten

Het illustreren van de ROI van influencer marketing is een genuanceerd proces. Maar door de vijf W’s van de influencer-marketingstrategie te overwegen en uw inhoud tijdens het koperstraject te verweven, kunt u bewijzen dat uw marketingdollars goed besteed zijn.

Voor meer informatie over het gebruik van Tagger om de beste weg voorwaarts te bepalen voor de influencer-marketingstrategie van uw merk, vult u ons in aanvraagformulier .

Deel Het Met Je Vrienden: