Luxemerken hebben alle ogen op 12 februari als ze zich voorbereiden op een van hun grootste vakanties van het jaar: Chinees Nieuwjaar ​En hoe deze merken de vakantie benaderen, biedt marketeers een krachtige les in het benutten van consumenteninzichten om cultureel relevante campagnes te creëren.



China's consumentenmarkt, die naar verwachting een waarde zal bereiken van $ 8,4 biljoen tegen 2022 , wordt beschouwd als een belangrijke groeimogelijkheid voor luxemerken die willen herstellen van een moeilijke periode 2020 ​Merken als Gucci en Fendi zijn al bezig hun jaarlijkse marketingcampagnes voor Chinees Nieuwjaar uit te rollen.

Simpel gezegd: luxemerken kunnen geen genoeg krijgen van de Chinese markt of de vakantie. Maar het verschil tussen het creëren van een campagne die bloeit van een die plat valt, begint met het erkennen van de culturele nuances rondom de vakantie. EEN knipoog naar nostalgie uit de kindertijd kunnen merken dichter bij hun Oost-Aziatische publiek brengen, terwijl marketingideeën voor Chinees nieuwjaar met overdreven motieven ongetwijfeld online kritiek zullen oproepen.

Als merken de tijd nemen om te begrijpen wat klanten echt waarderen en de culturele betekenis achter de feestdag die ze vieren, begint een campagne. Zelfs als Chinees Nieuwjaar niet op de marketingkalender van uw merk staat, valt er genoeg te leren van de luxemerken die succes en mislukking hebben meegemaakt en alles daartussenin.

Een snelle inleiding op Chinees Nieuwjaar

Chinees Nieuwjaar wordt aangeduid met verschillende namen; in Tibet staat het festival bekend als Losar terwijl Koreanen het noemen Seollal ​Om alle verschillende culturen die deze feestdag vieren te omvatten, wordt het vaker aangeduid als Chinees nieuwjaar of Lentefestival.

Hoewel de specifieke tradities en feesten per land verschillen, draait het bij de vakantie om familie. Vivien Kuo, een Product Software Engineer bij HASHTAGS en lid van de Aziaten @ Sprout BRG , vergelijkt de vakantie met Kerstmis of Thanksgiving in Amerika.

'Het is een tijd waarin uw gezin samenkomt', zegt Kuo, die zich identificeert als een Taiwanees-Amerikaan en is opgegroeid in Taiwan. 'Het is een gezinsvakantie waar je veel tijd doorbrengt met eten, en elk gezin heeft zijn eigen tradities, zoals een film kijken of de lokale avondmarkt bezoeken.'

Wat de timing betreft, volgt het nieuwe maanjaar de lunisolaire kalender en valt het tussen 21 januari en 20 februari. Elk jaar wordt geassocieerd met een bepaald dier dat zich herhaalt in een cyclus van 12 jaar, waarbij 2021 het jaar van de os viert.

Geef prioriteit aan de kanalen waar uw publiek woont

Aangezien China alle landen leidt met de de meeste internetgebruikers wereldwijd , wetende welke sociale kanalen u kunt gebruiken om de marketingcampagne voor Chinees Nieuwjaar van een merk te maken of te breken. Luxemerken hebben laten zien waar ze heen moeten door lokale sociale platforms zoals WeChat en Weibo te omarmen.

Bedenk hoe Gucci WeChat gebruikt voor zijn Lunar New Year-campagnes. Gegevens uit het Vogue Business Inhoudsopgave laat zien dat het zoekvolume voor Gucci vertienvoudigd is in vergelijking met het gemiddelde van de app in januari van dit jaar. Het luxemerk weet dat klanten die het meest geïnteresseerd zijn in producten met een Lunar New Year-thema, eerder WeChat en Weibo gebruiken dan Twitter of Instagram. In feite zul je geen enkele vermelding van Chinees of Chinees nieuwjaar vinden op Gucci's belangrijkste Twitter-profiel.

Burberry erkent ook dat het onwaarschijnlijk is dat ze de aandacht van de consument zullen trekken die ze willen op platforms voor een westers publiek. Het modehuis plaagde zijn korte film over het nieuwe maanjaar, A New Awakening, op Weibo. De teaser van 60 seconden kwam voorbij 3,4 miljoen keer bekeken terwijl de bijbehorende hashtag meer dan 89,5 miljoen views genereerde. Burberry heeft de korte film sindsdien wereldwijd op YouTube uitgebracht, maar heeft momenteel slechts 405.000 views sinds de première op 18 januari.

Om een ​​digitale campagne te laten slagen, moeten merken bedenken hoe verschillende sociale netwerken zowel een lokaal als internationaal publiek kunnen bedienen. Hoewel mensen in China waarschijnlijk de belangrijkste consumenten van luxemerken zijn, zijn er ook consumenten over de hele wereld die geïnteresseerd zijn in goederen met een maannieuwjaarsthema. Naast Weibo en WeChat, Fendi maakt gebruik van platforms zoals Twitter om kortere, productgerichte campagnes te maken die een beroep doen op hun wereldwijde publiek. Deze strategie stelt het luxemerk in staat om zowel hun primaire publiek op de markt te brengen als kansen na te streven om consumenten buiten China te bereiken.

Laat de stereotypen achterwege en concentreer je op culturele waarden

Het is bijna gegarandeerd dat, wanneer het nieuwe maanjaar rondrent, er altijd één merk is dat overboord gaat met het rode en gouden kleurenschema, papieren lantaarns en overdreven motieven. Consumenten wijzen er snel op wanneer een campagne de grens overschrijdt waarin culturele toe-eigening wordt gescheiden van culturele waardering. Kuo merkt ook op dat het visuele ontwerp van een campagne het gemakkelijk maakt om te zien hoeveel (of hoe weinig) merken merken steken in hun marketinginspanningen voor het nieuwe jaar.

'Toen ik in Taiwan woonde, was een groot deel van het Chinese Nieuwjaar-spul gebaseerd op de dierenriem van het jaar. Dit is het jaar van de os, dus veel dingen hebben een ostenthema ”, zegt Kuo. 'Het is interessant voor mij om te zien hoe sommige merken Chinese nieuwjaarscollecties maken, ze gewoon algemene dingen doen. Ik zie het niet negatief, maar het is duidelijk dat iemand net besloot dat Chinese motieven goed genoeg waren en besloot dit te verkopen. '

In plaats daarvan moeten merken de tradities die tijdens het nieuwe maanjaar worden gevierd erkennen en integreren om een ​​betere band met hun klanten te krijgen. Kuo deelde enkele van de betere campagnes voor het nieuwe maanjaar die ze zag toen ze in Taiwan woonde, waarin uitspraken van zegeningen en uitdrukkingen over het brengen van geluk werden opgenomen. Een traditie tijdens het nieuwe maanjaar is bijvoorbeeld dat gezinnen geschenken van rode enveloppen uitwisselen met contant geld. Nike speels verwerkt deze traditie, bekend als hongbao , in hun 2020-campagne, die positief werd ontvangen op social media.

Nike haalde ook ontwerpinspiratie voor zijn meest recente Weibo- en WeChat-campagnes uit de Chinese traditie van tempelbijeenkomsten, bekend als Miaohui. Het sportkledingmerk creëerde een korte film van 60 seconden die logde 277.000 keer bekeken in twee dagen op Weibo. Om hun merkactivaties voor Chinees Nieuwjaar af te ronden, lanceerde Nike een campagnespecifieke hashtag zodat consumenten door gebruikers gegenereerde inhoud konden uploaden met hun persoonlijke voornemens.

De meest succesvolle campagnes zijn campagnes die blijk geven van een goed begrip van de cultuur en die inspelen op de emoties van consumenten. Bijvoorbeeld Belgisch merk Margiela House werkte samen met een lokale Chinese kunstenaar om een ​​campagne te ontwerpen die de culturele representatie van de os in hedendaagse kunst onderzocht. Netizens reageerden positief op de beslissing van het luxemerk om de spirituele betekenis van het dier uit te dragen, waarbij de campagne meer dan 21.100 keer bekeken werd op WeChat. Consumenten zoeken merkboodschappen die resoneren met hen en die snel opduiken wanneer merken niet de moeite nemen om de betekenis achter bepaalde vieringen te leren.

999 engel nummer liefde

De beste wereldwijde campagnes beginnen met een lokaal perspectief

Voorlopig domineren luxemerken de vakantie van het nieuwe maanjaar. Maar dankzij het internet en de migratie van Aziatische consumenten over de hele wereld, is het geen verrassing dat steeds meer retailers meedoen aan de festiviteiten.

Tegelijkertijd is het belangrijk voor merken om te onthouden dat Lunar New Year meer is dan verzamelobjecten met een sterrenbeeld en rood-gouden verpakkingen. Het is een feestdag die van historische en culturele betekenis is voor de miljarden mensen over de hele wereld die het vieren. Dus zelfs als Chinees nieuwjaar niet op de marketingkalender van uw merk staat, valt er veel te leren van de luxemerken die succes hebben geboekt op de Aziatische markt. Om een ​​campagne te laten resoneren met uw doelgroep, zijn het omarmen van lokale marketing en het aanspreken van de emoties van uw klanten twee goede plaatsen om te beginnen.

Benieuwd welke platforms uw publiek gebruikt of welke onderwerpen hun aandacht trekken? Ontdek hoe tools werken zoals luisteren kan uw merk helpen de trends te ontdekken (zowel lokaal als wereldwijd) die uw publiek vandaag van uw merk wil zien.

Deel Het Met Je Vrienden: