Welkom bij de Social Spotlight, waar we diep ingaan op wat we leuk vinden aan de manier waarop een merk een specifieke sociale campagne benadert. Van strategie tot uitvoering en resultaten, we zullen onderzoeken wat de beste merken op social media maakt - en laten u enkele belangrijke tips achter om te overwegen voor de sociale strategie van uw eigen merk.



Overzicht

Transparantie en authenticiteit zijn er twee van de meest gewilde merkovertuigingen voor consumenten die, meer dan ooit tevoren, hun geld willen plaatsen waar hun waarden zijn. Maar de records van sociale media zijn bezaaid met merken die doelgerichte marketing hebben geprobeerd zonder te beseffen dat consumenten meer nodig hebben dan PR-toewijding op het oppervlak. Zonder een doelgericht bedrijf achter de stunts klinkt de boodschap hol. Maar wanneer een merk een doel in de kern van zijn bedrijf integreert, is de marketing het makkelijke gedeelte. Neem modemerk Everlane, dat sociale media niet gebruikt voor flitsende inhoud die uitsluitend bedoeld is om te verkopen, maar voor diepgaande en authentieke verhalen over het doelgerichte bedrijf dat het heeft opgebouwd.



Analyse

Opgericht in 2010, Everlane is vanaf het begin missiebewust geweest. Oprichter Michael Preysman zette zijn ondernemende energie om in een soort zoektocht: de kledingindustrie demystificeren. Door basisverkenning uit te voeren over hoe, waar en tegen welke prijs kleding wordt gemaakt, zag hij onmiddellijk een industrie die rijp was voor ontwrichting door simpelweg de waarheid te vertellen. Hij ontdekte bijvoorbeeld dat een designer-T-shirt van $ 50 slechts $ 7,50 kost om te maken. De extra kosten werden niet veroorzaakt door pure vraag; het werd eerder gedreven door de kosten om de t-shirts bij de klant te krijgen. Groothandels, distributeurs, importeurs en andere 'tussenpersonen' namen allemaal deel. Het enige wat Preysman hoefde te doen was een manier te vinden om rechtstreeks aan zijn klanten te verkopen - en er vervolgens voor te zorgen dat ze wisten dat het uitsluiten van de tussenpersonen de reden was dat Everlane diezelfde hoogwaardige T-shirts kon verkopen voor $ 16 in plaats van $ 50. . En zo werd een van 's werelds meest transparante merken geboren.

Everlane is zich ook bewust en transparant geweest over hoe het zijn aanbod ontwerpt en op de markt brengt. In plaats van volledige collecties te ontwikkelen (bijv. 'Lente 2020') die rond een thema zijn gebouwd en als geheel op de markt worden gebracht, ontwerpt Everlane enkelvoudige stukken met input van alle delen van het bedrijf, geeft ze vrij en herhaalt ze waar nodig wanneer feedback binnenkomt van zijn klanten . De stukken worden het hele jaar door verkocht en op de markt gebracht als onderdeel van een levensstijl, in plaats van als een 'look'. In plaats van te praten over de functies van elk product, concentreert Everlane zich op hoe klanten het zullen gebruiken. Door tijdloze nietjes te verkopen (Preysman maakte ooit een grapje tegen de New Yorker dan ' niemand krijgt seks in Everlane ”), Een visie voor consumenten creëren over hoe, wanneer en waar ze elk stuk kunnen dragen en openlijk feedback vragen om elk product beter te maken, heeft Everlane authenticiteit ingebouwd in het weefsel van het merk. En omdat het hele bedrijf is gebouwd op transparantie en authenticiteit, kan social gewoon de plek zijn waar die verhalen zich ontvouwen.

  • Doelen: Bij de meeste Social Spotlights die we hebben gedaan, is bewustwording een primair doel voor sociale media. Everlane is geen uitzondering, maar in dit geval is het niet zozeer puur merkbekendheid als wel het besef van wat het merk uniek maakt: radicale transparantie in het bedrijf. Ik zou ook een gezonde dosis voorlichting geven over hoe de mode-industrie werkt, waardoor Everlane ook opvalt door op te komen voor de dollar van de consument. En in een bedrijf dat zo vaak wordt geplaagd door inefficiënties van tussenpersonen die aan klanten worden doorgegeven in de vorm van hogere verkoopprijzen, is dat opmerkelijk. Betrokkenheid is een ander sociaal doel dat voor Everlane centraal staat, zoals blijkt uit de gemeenschapsgestuurde initiatieven zoals Transparantie dinsdag ​In deze low-lift Q & A-sessies op Instagram-verhalen beantwoorden Everlane-communitymanagers vragen van het sociale publiek over alles, van waarom internationale retourzendingen zo duur zijn tot wanneer het merk een nieuwe jeans met hoge taille en rechte pijpen uitbrengt.
  • Offline verbinding: Net als andere populaire DTC e-comm-merken (Warby Parker, Bonobos, Allbirds) die de fysieke winkelruimte zijn binnengekomen, zocht Everlane naar een meer tastbare ervaring die een verbinding tot stand bracht tussen zijn digitale winkel en zijn fysieke producten. Er zijn tal van extraatjes die de winkellocaties van Everlane - in New York, LA en San Francisco - een uitbreiding van de online ervaring maken, van iPads waarmee klanten gemakkelijk in-store en e-comm aankopen kunnen combineren tot één transactie ter plaatse, tot een SMS-aangedreven reserveringssysteem voor paskamers. De ervaring voor de consument is naadloos tussen online en IRL, net alsof ze al hun leven leiden. Plus een voor een probleemloze shoppingtrip!
  • Belangrijkste kanalen: In overeenstemming met de toewijding van het merk aan authenticiteit en transparantie, zijn de meest effectieve sociale kanalen van Everlane degene die meer natuurlijke, ongepolijste en actuele inhoud mogelijk maken. Zowel Instagram Stories als Snapchat zijn verkooppunten voor Transparency Tuesday, en kijken achter de schermen hoe het bedrijf recyclet plastic flessen en afgedankte wol om nieuwe producten te creëren, updates over het leven van werknemers bij Everlane en een kijkje in de echte wereld van de producten. Deze humaniserende kijk op de waarden die het merk schuwt en de levensstijlmomenten die het voor zijn klanten probeert te creëren, dienen om het publiek stevig in het verhaal van Everlane te betrekken, en wie wil er nou niet een merk steunen dat je zo gemakkelijk en authentiek uitnodigt om er deel van uitmaken?

Afhaalrestaurants

Everlane heeft een bedrijf van honderden miljoenen dollars opgebouwd met het idee dat mensen willen weten wat ze kopen. En hoe meer het merk hen laat zien over hoe het zijn producten ontwerpt, maakt en verkoopt, hoe meer diezelfde mensen bereid zijn te kopen. De sleutel is natuurlijk om te beginnen met een bedrijf waar u trots op bent transparant te zijn en vervolgens de juiste hefbomen te vinden om uw klanten naar uw verhaal te halen.

TL; DR:

  1. De juiste volgorde is dus: doelgericht zakendoen eerst, doelgericht marketing ten tweede. Echte authenticiteit ligt in geloofwaardige verhalen, en de meest geloofwaardige verhalen zijn degene die waar zijn. Dus identificeer en handel naar de waarden waarover u wilt praten voordat u uw marketingmond opent.
  2. Laat echte mensen verhalen vertellen aan echte mensen. Beïnvloeders kan effectief zijn in de juiste situaties, maar de kans is groot dat de echte mensen die uw merk elke dag opbouwen, de beste stemmen zijn om op authentieke en transparante wijze uw verhaal te vertellen.
  3. Ga er niet automatisch van uit dat u uw e-comm-ervaring moet vertalen naar een traditionele winkelervaring als u uw klanten een plek wilt bieden om u IRL te ontmoeten. We denken maar al te vaak dat de brick-and-mortar het voortouw moet nemen terwijl digitaal dit ondersteunt, maar Everlane heeft bewezen dat de effectieve digitale ervaring de leider kan zijn, met de tactiele ervaring die volgt.

Deel Het Met Je Vrienden: