Mijn relatie met data lijkt veel op mijn relatie met groenten. In de loop van mijn carrière is het geëvolueerd van een noodzakelijk kwaad naar een haat-liefde-dynamiek en uiteindelijk tot waar we nu zijn: het is niet alleen een integraal onderdeel van de gezondheid van mijn werk als merkverteller, maar ik heb ook echt leren liefhebben het.



Ik ben niet alleen. Recent McKinsey-onderzoek laat zien dat marketeers die data en storytelling integreren in staat zijn om hun omzet tweemaal zo snel te laten groeien als degenen die de cijfers en ideeën gescheiden houden. Toen ik mijn carrière in sociale strategie begon, waren de gegevens beperkt en het meeste van wat we deden was gebaseerd op onderbuikgevoel. Maar toen merken veel meer lawaai begonnen te maken op geavanceerde sociale kanalen, kwamen er meer gegevens beschikbaar voor slimme merken die wilden toegeven dat hun onderbuikgevoel niet altijd klopte.



Begrijpen hoe de data en storytelling elkaar kunnen aanvullen, is de eerste stap in het creëren van meer betekenisvolle, genuanceerde en impactvolle verhalen voor uw merk.

Data kunnen je verrassen

Ik kan precies het project aanwijzen waardoor ik verliefd werd op data. Het was 2015 en ik werkte als agentschapstrateeg bij een overheidsklant die als enige doel had mensen ervan te overtuigen meer rundvlees te eten. Mijn team kreeg de taak om seizoensgebonden recepten te maken voor sociale media en display, en we probeerden een innovatieve benadering van de zomer te bedenken.

Nu draaiden al onze onderbuikgevoelens - evenals het kwalitatieve gesprek dat we op sociale media zagen - rond het zomerse grillseizoen, zoals je zou verwachten. Maar ons data science-team vond dat we creatief moesten zijn met de gegevens die we bekeken en stelde voor om tijdens de zomermaanden het Google-zoekvolume voor rundvleesonderwerpen te halen. Weet je wat we hebben gevonden? Meer dan een miljoen zoekopdrachten gedurende de maand juli naar… slowcooker-recepten. Huh? Gewapend met gegevens die in tegenspraak waren met onze veronderstellingen, hebben we display-advertenties met recepten voor 'slowcookers voor de zomer' gemaakt, die we in de zomer tegen aanzienlijk lagere CPC's kregen dan alles wat met grillen te maken heeft. Door naar de gegevens te kijken, viel onze inhoud op en bespaarde het onze klant geld.

In het geval van de geweldige slowcooker-coup in de zomer van 2015, gebruikten we gegevens om onze storytelling-aanpak te sturen, maar we moesten nog steeds op onze buik vertrouwen om geweldige inhoud te ontwikkelen. Dat is maar één manier om het te doen; gegevens kunnen u ook helpen uw gevoel te controleren wanneer het grote idee op de eerste plaats komt. Creativiteit kan vrijwel overal vandaan komen: van krabbels op de achterkant van het servet tot die inspiratiebron die je onder de douche raakt. Je hebt misschien een geweldig concept, maar het is de moeite waard om naar de beschikbare gegevens gerelateerd aan uw publiek en hun affiniteiten voordat u verder gaat met executie.

Soms zijn de eenvoudigste gegevens de krachtigste

Ik denk dat velen van ons die zich bezighouden met het vertellen van merkverhalen en creatieve concepten, geïntimideerd raken door de enorme hoeveelheid gegevens en talloze manieren om deze te interpreteren. Maar zelfs als u geen data science achtergrond (of team), kun je nog steeds inspiratie opdoen in de gegevens die worden gegenereerd door echt menselijk gedrag.



Een van mijn favoriete voorbeelden hiervan is de rebrandingcampagne van Axe eind 2016, Vind je magie ​Ik werkte al vroeg in mijn carrière aan Axe, en je herinnert je misschien dat hun eerdere merkpositionering was geworteld in het idee dat zelfs nerdy jongens mooie vrouwen wild kunnen maken als ze de juiste bodyspray dragen (' Dubbele pits tot chesty , ”Iemand?). Maar met Find Your Magic legde Axe de taak op de jongens zelf om de unieke kwaliteiten die hen speciaal en begeerlijk maakten te vinden en te omarmen.

Hoe vormde een van de meest provocerende merken ter wereld de aanleiding voor zo'n dramatisch brandpunt? Met data natuurlijk. Axe werkte samen met onderzoeksbureau Promundo en het United States Institute of Peace om te bekijken hoe culturele verwachtingen van jonge mannen en jongens hun zelfvertrouwen schaden en hun ontwikkeling beïnvloeden. Axe gebruikte zelfs echte gedragsgegevens, zoals Google-zoekopdrachten waarmee de zin ' Is het oké voor jongens om ... , 'Om de boodschap te versterken dat er niet één manier is om' een man 'te zijn. Axe's nieuwe merkboodschap: comfortabel in je vel zitten is een belangrijk ingrediënt bij het veranderen van de definitie van mannelijkheid.

Kijk verder dan de gegevens die voor u liggen

Het heeft me nooit verbaasd dat een paar van de beste merkverhalen komen uit creatieve bureaus die voor data zorgen. Hoewel interne teams waarschijnlijk een voorsprong hebben op het begrijpen van de doelgroep van hun specifieke merk, hebben bureaus miljoenen datapunten verzameld om mee samen te werken met tientallen of honderden verschillende doelgroepen van klanten. Hoe meer overlappende datapunten marketeers moeten gebruiken, hoe sterker hun merkverhalen zullen zijn.



Millennials waren bijvoorbeeld een focuspubliek voor merken, van bier en mode tot hotels en kooktoestellen. Het interne marketingteam van een biermerk heeft veel gegevens over de biervoorkeuren van het specifieke deel van het millenniumpubliek, wat zeker waardevol is. Maar een bureau met meerdere klanten die millennials willen bereiken, in verschillende branches en branches, heeft het duidelijke voordeel van een schat aan kwantitatieve en kwalitatieve informatie over de voorkeuren van dat publiek. Hun mening over bier kan worden aangevuld met gegevens over hun gevoelens over muziek, reizen, entertainment en meer om een ​​rijker, vollediger beeld te krijgen van hun behoeften en verlangens.

Dus neem een ​​pagina uit het bureauboek en ga verder dan wat u in uw merkonderzoek aantreft. Implementeer een sociaal luisteren strategie om het gesprek over een interessant onderwerp vast te leggen, zelfs als specifieke merknamen niet worden genoemd. U kunt sociaal luisteren ook gebruiken om trends binnen uw doelgroep te voorspellen, sentiment rond een bepaalde branche of productcategorie te onderzoeken en zelfs nieuwe doelgroepen voor uw bericht te vinden.

Alle cijfers vertellen een verhaal

Data zijn de drijvende kracht achter zoveel beslissingen die wij als marketeers nemen. Maar het mag niet de enige input zijn voor uw merk en creatieve werk. Geweldige verhalen zijn nog steeds een combinatie van kwantitatieve gegevens, kwalitatieve inzichten en goed oud onderbuikgevoel ​Gebruik dus de gegevens die voor u beschikbaar zijn om u op de goede weg te zetten, verbeter wat u al weet en valideer uw grote ideeën. Omdat voor moderne marketeers echt baanbrekend verhalen vertellen nu, meer dan ooit, een spel van cijfers is.

Dit stuk maakt deel uit van onze serie over datagestuurde marketing waarin onze experts de sleutels onderzoeken voor het ontwikkelen van een team en een strategische benadering die gebaseerd is op data. Lezen deel 1 en deel 2 hier.

Deel Het Met Je Vrienden: